分析|桶装水“矿物质”是蓬勃森林的新增长点吗？

桶装水「矿物质」是蓬勃森林的新增长点吗？(本文为紫金财经原创稿件，转载请注明出处。)袁琪森林创业仅6年，不仅开辟了“0糖、0脂肪、0卡路里”的泡泡水赛道，还在3年内经历了6轮融资，估值150亿美元(约合人民币950亿元)。被可口可乐、百事可乐、农夫山泉视为有力竞争者。然而，仅仅是苏打水是不够的。活力森林的目标是一个庞大的消费品帝国。在尝试了“奶茶”之后，袁琪森林决定继续扩大其品类。于是，袁琪森林推出了第一款矿泉水产品——优矿。数据显示，2020年底，袁琪森林矿泉水产品正式内部立项；2021年7月，袁琪森林推出首款瓶装水产品——矿物质天然软矿泉水，并开始在电商渠道试水。2021年12月，矿物质天然软矿泉水开始在华东线下渠道“试水”，取得了远超预期的测试成绩；2022年第二季度，矿物质天然软矿泉水开始在全国各地的线下渠道进行营销。喝水是不是更大的赛道？前有娃哈哈，后有农夫山泉！瓶装水行业激荡三十年，可以说是一部商战跌宕起伏的传奇。这个看似不起眼的行业，接连诞生了两位中国首富。一小瓶水，里面装着一个大故事。盯着这条充满故事的赛道，袁琪森林策划了很久。去年，袁琪森林创始人唐斌森在接受采访时被问及“有没有像苏打水一样大的品类？”他在回答中说，矿泉水是其中之一。而且这个行业还有很大的空间。根据预测，中国产业研究院数据显示，中国瓶装水市场将从2014年的1237亿元增长到2019年的1999亿元，2021年将达到2349亿元。未来几年，市场规模将继续以8%~9%的速度增长，预计2025年将超过3000亿元。于是新玩家纷纷闯入红海。不管怎么说，红海也是海，占据了一座矿泉水山，还是有很大意义的。短短两年，今麦郎、伊利、旺旺、康师傅、潘潘、良品铺子等纷纷加入进来，就连新咖啡品牌三墩半也推出了自己的瓶装水。但这个市场的老品牌依然稳固，新品牌的加入并没有打破原有的固有格局。目前的瓶装水市场，农夫山泉、怡宝、康师傅的市场份额分别为26.5%、21.3%、10.1%，占据了瓶装水市场的半壁江山。如果算上百岁山、陆兵等品牌，已经瓜分了70%以上的市场。袁琪森林对这个市场也很诚实。在上个月举行的媒体沟通会上，袁琪林业研究院院长王学刚表示:“我们之所以进入矿泉水赛道，就是为了让天下水厂‘滚起来’，让优质矿泉水进入寻常百姓家，让用户最终得到最大的实惠”。从这里的分析不难看出，“有矿”的诞生，还是基于互联网思维的“蓬勃森林”产品，它想做这个市场的“鲶鱼”。创始人唐斌森曾说:我们公司有一个项目清单。首先看市场大不大。第二，看配料表能不能比别人好。想做大票，先选对轨道，千亿市场是基本线；和包装材料一样重要的是，配料表要突出你比别人好。矿泉水，正好符合唐斌森的选轨要求。“有矿”的新玩法《2021饮水行业创新趋势报告》指出，高端饮用水正在被越来越多的消费者接受。在瓶装饮用水方面，2021年，矿泉水的平均订单成交额将明显高于其他品类。随着传统1元用水量增速的下滑，利润率更高的3元及以上高端水市场成为各企业争夺的焦点。年轻人正在成为矿泉水市场的主要人群。他们有观点有想法，追求个性和多样化，更注重产品质量。那么怎样才能赢得他们的好感呢？经过紫金财经小编的观察，袁琪森林的打法大致如下:首先是“袁琪森林”式的打法，有趣的名字在赛道上叠加细分，袁琪森林这个名字清新小众，一下子俘获了很多年轻人的心。“矿”也是如此。“优矿”这个品牌有着深刻的含义。第一，“有狂”是一个网感很强的词。通常用在网友互相调侃自己家境富裕的时候。有趣又好记；第二，让消费者从品牌名称上了解产品的属性——矿泉水。“0糖、0脂肪、0热量”的全新理念和赤藓糖醇的应用，是袁琪森林无糖泡泡水取得巨大成功的主要原因。“有矿泉水”首次提出了天然软矿泉水的概念，“软”字也在竞争激烈的红海饮用水市场“圈”住了矿泉水，开辟了“软矿泉水”的新赛道。在产品设计上，极其简约，白灰相间，其醒目的“石头”极具视觉冲击力。与其产品名称“优矿”相呼应，“钻石瓶”的设计曾获国际大奖。紫金财经小编不得不说，这一轮操作，袁琪森林的思路确实是上线了。产品的这一步，为“挖矿”打下了基础。作为一个新的“蓬勃森林”产品，其基本的网络名人元素已经存在。其次，其在旗舰店外星人试水，定价从5元降至3元。2021年7月，“优矿”开始在电商渠道测试。测试以低调的方式进行。我们没有选择人流量多的官方旗舰店，而是选择放在知名度较低的外星人品牌旗舰店的货架上。以2021年测试的产品为价格参考，新品打折后定价为96元/盒/24瓶，折合4元/瓶。非官方折扣价120元/箱/24瓶，售价5元/瓶。(按照通常的销售策略，通常定价为3.99元和4.99元。而《活力森林矿泉》这本书直接4元5元出版，显然公司里“直男”更多。紫金小编注)测试了一系列有特色的打法。2022年，某矿更新为钻石瓶包，正式亮相。但值得注意的是，袁琪森林此次官方公布的建议零售价仅为3元。从5元到3元，看似只有2元的差价，但在瓶装水市场，却是两种完全不同的产品定价策略。森林在对待多年稳定的矿泉水市场时，更多的是谨慎和看重，却无法像波光粼粼的水一样顺滑舒适。紫金小编认为，以3元定价到目前主流价格带，好处是定价更符合主流市场，坏处是轰轰烈烈的森林要携手作战，一头扎进红海。而且效果还是值得后续关注的。第三，非同寻常的线下渠道选择，抢占中小零售终端。在渠道选择上，“有矿”能否直接依托袁琪森林已经打下的山川？这里有一组数据。今年在Q1，袁琪森林的线下终端数量超过100万，覆盖全国800多个城市。然而，“有矿”选择了完全不同的渠道。一位零售行业人士表示，“较小的渠道更注重返利等直接利益。更大的头链渠道更注重产品的实际销售。”这位业内人士认为，水饮的主要消费场景是路边即时购买，相对单一的消费场景导致了各玩家对货架的激烈争夺。从各个城市的矿藏分布来看，即使是袁琪森林立足的一二线城市，目前矿藏也主要在JD.COM消费引导薄弱的夫妻店、小型连锁店、便利店等渠道上架。在连锁便利店，只有全家的货架上有地雷，罗森、711、便利蜂等渠道仍然看不到地雷的存在；在大型超市，还有尚未布局的矿。所以有些矿可以以高于市场平均水平的返点抢占中小零售终端。但在话语权更强、规模更大的主流零售渠道中，袁琪森林泡泡水对部分矿山的议价能力仍然不够强。不可否认，袁琪森林还在进一步加强自己的渠道能力。据悉，袁琪森林成立了零售商业中心，通过智能零售柜打入线下消费场景。做好持久战的准备。可以预见，袁琪森林的矿泉水大战将是一场比泡水更艰难的持久战。虽然网络名人爆品熟悉互联网产品的思路，但是到了成熟的红海市场，就不得不学习传统企业的模式和节奏，扎扎实实的做一个主流产品。但紫金财经小编注意到，在《矿》的上映中，袁琪森林描绘了一幅百花齐放的未来图景。也就是在发达国家的超市里，大部分瓶装水都是矿泉水，矿泉水的比例超过90%。在中国的超市里，绝大多数的瓶装水都是地表水，占到了瓶装水的80%以上。数据显示，2019年中国矿泉水仅占瓶装水的18.5%，人均矿泉水消费量不到德国的百分之一。近年来，随着人们健康饮水意识的提高，国内包装饮用水市场不断增长。在此基础上，矿泉水成为包装饮用水增长最快的品类之一。但是国外对矿泉水有明确的认识，而国内还不足。但正因为如此，国内矿泉水市场还有进一步发展的空间。“矿物质”延续了轰轰烈烈的森林品类细分的市场打法，将矿泉水归类为“天然软矿泉水”，既区别于天然水、纯净水、矿泉水等饮用水产品，又以高端品类的称号设立新品类，为品牌开辟了新的赛道。但是，正如蓬勃森林官网首页所说，“每一个产品都是蓬勃森林”。当消费者熟悉了这片“森林”后，产品从识别到被认可必然要经历一个漫长的过程。