分析|名优产品遭遇“阵痛期”，孵化自己的IP才能突围。

名品(本文为紫金财经原创稿件，转载请注明出处)今年以来，在美国上市的中概股第二次赴港上市，包括蔚来、壳牌、知乎、中国贺飞等众多知名企业，这似乎已经逐渐成为一种趋势。对于单个企业来说，主要是“抵御美股退市风险”，储备弹药过冬。现在，名单上又增加了一名成员。“十元店”龙头企业——名创产品已于7月13日正式登陆港交所，实现双重大上市。公司每股发行价不超过22.1港元。此次13.80港元的IPO价格较之前的最高发行价低37%，折价近40%。截至首日收盘，名创产品报13.380港元，跌幅3.043%。根据Jost Sullivan的报告，名创产品是“全球最大的自主品牌生活家居综合零售商”。2021年，名优产品的GMV(商品交易总额)总额约为28亿美元，占全球市场份额的6.7%。但美股股价是否一路下跌，市值是否大幅缩水，业绩是否遇到瓶颈，还是个未知数。这次登陆港股是“扳回一城”还是“重蹈覆辙”。疯狂扩张，业绩疲软。过去依靠性价比+加盟模式的新零售领域的名优产品，在资本市场的表现并不如人意。今年以来，名创产品股价持续走低，一路跌至10美元/股以下。最糟糕的时候，2022年5月20日，一度跌至5.07美元/股的历史低点，总市值从高光时刻的107.26亿美元暴跌至最低的15.51亿美元，蒸发91.75亿美元(约合600亿人民币)。股价下跌一方面是因为去年以来美国股市整体低迷；另一方面，名创产品自身业务的发展也遇到了挑战。从这份财报的数据中，可以看出一二。财报信息显示，截至2021年6月30日，名品亏损达到约14.3亿元。此前的2019和2020财年，名品分别亏损2.9亿元和2.6亿元，近三年合计亏损近20亿元。同时，2022年一季度，名品归母净利润仅为9655万元，同比下滑20.77%。2022财年能否扭转亏损不容乐观。另一方面，2021年9月30日至2022年3月31日，三个季度名品营收分别为26.54亿元、27.73亿元、23.41亿元。其增长率分别为28.09%、20.68%和5.01%，呈明显放缓趋势。名品解释称，亏损扩大主要是疫情所致:疫情影响了公司的经营和业绩，尤其是国际业务。因为疫情，一些商店暂时关闭，营业时间缩短，运输暂停。然而事实上，名优产品的没落在疫情之前就已经出现了。招股书显示，名创产品近三年单店营收均出现负增长。2019财年至2020财年，名品单店收入从270万元降至220万元，降幅19.8%。2020财年至2021财年，单店营收持续下降至190万元，降幅为11.3%。名品的疯狂扩张可能是其单店效益下滑的原因之一。据不完全统计，几乎每个季度都要为名优产品开90多家店。名优产品需要资金，才能在常年亏损的经营下维持这样的开店节奏。在名创产品的招股书中，门店扩张被视为收入增长的“关键驱动力”。即使在疫情期间，很多行业受到影响的时候，名创产品也没有停止开店的步伐。此次IPO，名创产品公布的发展战略中，第一项就是门店网络的拓展升级。据了解，名创产品计划将回归香港所募集资金的25%用于门店网络的扩张和升级。事实上，名优品创始人叶国富在2018年就明确表示，要在2022年实现“百国万店”的目标。招股书显示，截至2021年12月21日，中国门店数量为3168家，海外为1877家，较2019年6月30日全球3725家门店增长35%。其中，海外和国内公司分别增加463家和857家。甚至在今年6月，名品新店落户纽约，成为中国生活家居在美国曼哈顿的第一综合品牌。但是这些扩张并没有带来收入的增加。招股书数据显示，其-2021财年营业收入分别为99.44亿元、92.68亿元和90.92亿元。到2022财年三季报，其营业收入为77.68亿元，为2021财年水平的85%。业内人士分析，虽然一直以来都是名品主导低价市场，但还是受到疫情和大环境的影响。疫情爆发三年来，名品以逆势思维持续扩张门店。即使有商场低租金等因素的加持，经济收入也始终达不到理想水平。各种因素下，名品不得不面临亏损、股价下跌等危机。或许名品需要时间来证明自己的万店计划能够盈利，但需要不断给市场信心，否则资本会选择撤退。在不久前披露的13F文件中，淡水泉、简街和EXODUSPOINT CAPITAL、对冲基金等。，全部清除出名优产品。竞争产品力有待提高。早期的名优产品都是借用日本著名家居品牌“无印良品”，主打“十元店”市场。以其精美的包装和低廉的价格，迅速受到消费者尤其是年轻人的青睐。但近年来，随着名品店内产品结构的不断调整，以及其他IP联合产品的推出，这家早期的“十元店”逐渐摆脱了廉价的定位，商品价格也从最初的“十元”逐渐上升到十至百元。即使名创产品在上市招股书中依然强调“高价值、高品质、低价格是我们产品的核心”，但其“极致性价比”并不是可靠的护城河，消费者对涨价颇有微词，品牌忠诚度低。平心而论，作为一个注重性价比的零售平台，名优产品本来就单薄，需要规模效应。在成本上升的情况下，涨价无可厚非。但同时，控制上游环节的产业链和供应链，建立良好的产业生态才是最重要的。然而，不久前，名创产品曾因拖欠货款、拒绝提货而对其代工厂英特利提起诉讼，后以败诉告终。在向法院提供的补充证据中，名创产品曾提到“国外很多海关、港口已经关闭，现在客户不愿意拿货”，“海外门店关闭，公司业绩损失惨重”等困境。在其招股说明书中，它还承认，“与供应商关系的任何不利发展都可能对业务和增长前景产生不利影响。”此外，R&D名牌产品的创新和质量控制管理长期以来一直为人诟病。在早期的野蛮生长中，名优产品因为质量问题和产品定位，频频被讽刺为“伪日本”、“伪精致”。近年来，名品一直在努力撕掉“山寨”的标签。但经常出现商标侵权、抄袭、产品质量等问题，受到消费者质疑。浏览黑猫投诉。截至7月4日13时，名优产品投诉1325件。除了服务纠纷和虚假宣传，质量问题也是投诉的主力。有行业分析师表示，真正的规模效应、体量、低价只是面子，精细化、专业化、品质才是里子，名优产品还有很长的路要走。观察行业新消费现状，越来越多的玩家以下沉为目标，纷纷回归线下门店。很多年轻人直呼“名优产品不香”。众多新潮零售品牌，涵盖新潮玩法、小电子产品、文具、美妆、家居生活用品等，在产品定位和目标客户上或多或少与名品不谋而合。比如KK集团、NOME、九牧杂社、芙蓉生活等后起之秀，都在“更懂年轻人”的口号下逐渐发展壮大，成为强有力的市场竞争者，名优产品面临的竞争压力可想而知。与此同时，在疫情影响线下门店人流的背景下，阿里、JD.COM、拼多多、苏宁等电商平台正在大力拓展C2M业务，帮助工厂建立自有品牌，以更低的价格将商品直接销售给消费者。比如，淘特甚至专门打造了“淘特10元店”。在电商的冲击下，名品的渠道优势已经逐渐不那么明显。阿里最新季报显示，一淘年活跃用户超过3亿，订单同比增长超100%。相比名优产品，淘客不需要店铺成本，靠流量卖“低价好货”，圈粉无数。总而言之，业内普遍认为，面对越来越激烈的行业竞争，仅靠“模仿”和低价很难建立名优产品的高层次壁垒。想要称王，当务之急是不断提升自己的核心产品力、品牌力、精准度。多元化的关键在于，在孵化自有IP的现有业务收入遭遇瓶颈后，名品也在急切寻找新的增长点。2021年2月18日，名创品创始人叶国富宣布公司启动“X-战略”，致力于业务多元化，成为能够孵化更多子品牌的新零售平台。在“X-战略”提出之前，名品就已经开始孵化涉及多个赛道的子品牌。2020年1月，成立美妆集合店WOW COLOUR9月，会员制珠宝集合店ACC Super Decoration成立；12月，TOP TOY，潮玩集合店开始全国扩张；2022年试试高端美妆零售店海顿。然而最终招股书中只剩下TOP TOY这个新潮品牌作为主营业务。TOP TOY，第一个作为名品推出的独立新品牌，定位为亚洲潮玩集合店。有HelloKitty、漫威漫画、迪士尼、DC、火影忍者等众多IP潮玩品牌在店，而且成立短短一年就抄了89家店。2021年，该品牌GMV以3.74亿元的成绩位列中国万超市场线下门店第三名。然而，TOP TOY这个曾经被名品视为“第二增长曲线”的新潮品牌，似乎正在不出所料地承担起营收的重任。去年下半年，TOP TOY盈利2.4亿元，占其营收的4.4%；2021年12月31日至2022年3月，TOP TOY仅新开3家门店。然而，自2022年4月起，TOP TOY在北京、宁波等主要城市的线下门店全部倒闭。在过去的618潮玩销售榜单中，POP MART、寻找独角兽、偶像梦想盛典登顶TOP3，TOP TOY仅排名第十。有人指出，POP MART的成功是通过名优产品的流行看出来的。然而，市场爆发的“窗口期”转瞬即逝，POP MART依然对业绩和股价忧心忡忡。对于那些迟到的人来说，他们可能不得不在冰上赶上。TOP TOY能否在下一个高峰期成为名品还很难说。时尚玩法和家居用品最大的区别在于，在家居用品的产业链中，渠道的重要性非常高，名优产品已经布局多年。他们也是叶国富的老本行，对它相当熟悉。在万超的产业链中，IP属性、产品质量以及二级市场的收藏价值更为玩家所看重。像POP MART这样的品牌，由于缺乏创新IP，近年来被很多用户抛弃。要知道，POP MART 2021年原创IP收入25.87亿元，同比增长164%，占总收入的57.6%。在TOP TOY的产品池中，70%以上是漫威漫画和迪士尼的IP产品，而自研产品和合资基金只占剩下的30%。所以在资深玩家心目中，TOP TOY更像是一个国产玩具收藏店。国源证券研究报告显示，酷玩企业自有IP产品的毛利率常年保持在60%以上。同花顺数据显示，POP MART 2021年的毛利率为61.43%，而Top Toy 2021财年的毛利率仅为11.7%。到2022财年中期报告，托普玩具的毛利率进一步下滑至3.2%。一位资深行业分析师表示，对于商品溢价较高的潮玩市场来说，个性特征是价值的基础。IP文化的建设和社群圈子的联动都很关键。作为新人，如果不想失去大家，跳出同质化低端竞争，抓住利益点，名品的IP孵化能力还是需要加强的。“IP原创性弱，很难吸引崇尚新潮流的年轻人。而依靠外部挖掘和合作，IP也会增加品牌授权费，从而增加利润负担。”有分析人士如此表示。最后总结一下，名品的“第二增长曲线”并没有真正被发现，继续发力。上述“网络名人”子品牌，虽然一时风头正劲，却未能继续蓬勃发展，无法支撑名优产品的触底反弹。而被名优产品寄予厚望的“第二品牌”TOP TOY，也并没有想象中的那么抗。虽然近年来，名特优产品纷纷邀请流量名人代言，并在品牌建设上下足了功夫，但消除“伪日”标签仍需时日，产品原创力仍显不足。今天的挑战在于吸引和打动年轻消费者，这考验着原创设计、文化创造、品牌建设和经典IP的能力。但值得肯定的是，第二次赴港上市是名特优产品突破困境，走向新生的重大举措。打铁还需自身硬，名优产品需要加强造血能力，才能重新获得资本市场的认可。