风向标的趋势已经改变。失粉的耐克如何留住用户？

风向标的趋势已经改变。失粉的耐克如何留住用户？(本文为紫金财经原创稿件，转载请注明出处。)耐克作为运动服装品牌的天花板，在中国拥有众多忠实粉丝。而很多人在学生时代都有这样的记忆:如果自己拥有一双耐克运动鞋，一定是校园里最闪亮的明星。不可否认，虽然中国市场很大，但这是一个竞争激烈的市场。即使比耐克强，也需要全力应对。随着安踏、李宁等中国品牌的崛起，运动服装行业迎来剧变时代，自然会影响耐克、阿迪等品牌的业绩。尤其是去年“新疆棉”事件后，耐克等品牌在中国的声誉受到了一定程度的影响，这从其表现就可以看出来。6月底，耐克公布了2021/2022年第四季度及全年财报。财报显示，第四财季，耐克集团收入同比下降近1%，至122.3亿美元，为疫情好转以来的首次下降，净利润也下降5%，至14.39亿美元。这直接导致其市值一夜蒸发800亿元。这个话题吸引了很多人的关注，上了热搜。在这个话题下，一条“现在穿耐克logo就跟土鳖一样”的评论获得了1.8W+赞。于是人们惊呼，一直引领运动时尚潮流的耐克怎么会和土味、土鳖联系在一起。一方面，业绩下滑导致市值下降；另一方面，曾经的新潮品牌也未必能赶上运动时尚潮流。耐克怎么了？耐克的困境对于一个公司来说，外界的感性认知并不那么靠谱，而公司的经营业绩却能说明很多问题。耐克财报显示，推动耐克2022财年收入增长的地区主要是北美和欧洲，同比增速分别为6.8%和8.9%；然而，曾经有力支撑耐克业绩增长的大中华区在2022财年表现不佳，录得9.0%的同比跌幅。细分来看，2022财年，大中华区所有产品收入均出现下滑。其中，服装收入同比下降17.4%，鞋类产品同比下降5.8%，设备类产品同比下降1%。值得注意的是，自Q2 2022以来，大中华区的收入和利润已经连续三个季度出现负增长。在截至今年5月31日的第四季度，表现最差，营收和利润分别下滑19.2%和55%。耐克的分析认为，大中华区业绩下滑主要是受大范围疫情导致库存、物流和运输成本增加的影响。“过去三个月是耐克自2020年以来在中国面临的最大挑战。”耐克首席财务官马修·弗兰德(Matthew Friend)坦言:在疫情的风暴下，耐克在100多个城市超过60%的业务受到影响，其中央物流中心用了三周时间才恢复到100%的产能。财报的不良数据立刻在股市得到即时反馈，以至于“市值一天蒸发120亿美元，约合805亿元人民币”登上热搜。这种情况不仅耐克面临，另一个著名运动品牌阿迪达斯也面临。2022年第一季度，阿迪达斯大中华区销售额同比下降35%，亚太区收入下降16%。对此，阿迪达斯解释称，业绩下滑主要是因为大中华区和亚太区疫情带来的封锁措施。种种迹象表明，曾经一位难求、风靡一时的耐克阿迪确实有降温的趋势。在Tigers的2021年装备鞋前5名名单中，李宁的于帅14排名第一，Peak Triangle排名第二。榜单上另外三双鞋分别是李宁泉城9v2，李宁闪电侠8，阿迪达斯玫瑰10，比较少见。与李宁、安踏等本土品牌蓬勃发展的业绩相比，海外品牌在中国的盈利能力正在逐渐下滑。只是中国的年轻消费者更自信，更爱国，更喜欢新国货吗？紫金的小编认为可以有更多的维度去研究。趋势变了。不得不说，耐克在多年前就开始深耕中国市场，通过赞助比赛、签约体育明星等方式，奠定了坚实的粉丝基础，并在2008年北京奥运会期间掀起了一波销售高潮。时间已经来到2022年，同样是奥运年，但耐克却未能复制2008年的神话。一方面如耐克所说，是疫情对供应链、产能、消费的负面影响。另一方面，最根本的原因大概是近年来国内消费市场出现了明显的消费分层现象，很多品牌以性价比的名义走出去。与此同时，中国用户也逐渐摆脱了对西方品牌的盲目崇拜，开始形成自己的审美趋势和本土文化壁垒。然而此时的耐克还停留在国际品牌营造的舒适区。没有把握住中国市场的迭代、分层和演变，耐克与消费者的关系越来越疏远。对于现在的耐克来说，质量和高溢价是其业绩低迷的主要原因。比如之前耐克的低端鞋官方售价普遍在600元左右，高端鞋则在1500元以上。一些子品牌加上明星品牌的联合效应，使得各地的猜测成千上万。LV x耐克AF1联名最贵的一双鞋高达280万元，通过拍卖成交，全球限量50双。当Nike不断被重新刻字和炒冷饭，不断被联名和快速消费的时候，鞋子已经不再是破了才穿的刚需，而成为了时尚搭配单品。但是，愿意为时尚买单的消费者可以用这个价格赢得更高的奢侈品牌。事实上，耐克在21世纪初就将自己定位为高端品牌。虽然价格不低，但是质量好，如果能穿好几年，人们还是会选择买的。然而时至今日，耐克的优质调性明显降低。在黑猫投诉上，关于耐克的投诉有13000多条。尤其是2019年以后，耐克的投诉量猛增，很多都涉及产品质量问题。网上爱鞋的人调侃，“300的耐克鞋和200的莆田鞋最大的区别就是莆田鞋不开胶。”中国和越南生产的同类型鞋子，收藏价值不同，这是北美市场不争的事实。在世界主流鞋服市场，中国制造的品质口碑远高于越南、马来西亚、印尼制造。当耐克开始开发大量的低端产品，不间断的打折季，无法解决的质量问题，曾经的优质潮流风向标突然变成了大众品牌，自然也沾染了乡土气息。在中国，虽然耐克的加盟折扣店遍地开花，但大部分都是现货销售，七五折的低折扣很难打动用户。尤其是新疆棉花抵制事件爆发后，即使是该品牌最忠实的粉丝，在购买时也会更加谨慎。业内人士分析，目前中国市场处于消费分层趋势，像耐克这样的国际品牌无法通过降价获得真正的目标用户。因为用户会根据自己的收入水平和圈子自动选择更符合自己需求的商品和服务，价格不再是单一的考虑因素。而且真正对价格敏感的消费者，更容易选择大牌置换，避免品牌溢价。一方面，民族和赛道细分的挑战是很多国外品牌收入增长乏力；另一方面，国产品牌的发展如火如荼。从近几年“618”的促销来看，2021年之前，耐克和阿迪达斯一直位居榜首，但2021年情况开始发生变化。同样的疫情下，耐克和阿迪达斯的头部地位已经动摇，而李宁和安踏的销量却大幅上升。国货的崛起正在逐渐渗透到耐克和阿迪达斯的目标群体中。根据某咨询公司的数据，2021年，耐克和阿迪达斯在中国的市场份额总和下降到40%。在过去的三年里，两大巨头的市场份额总和保持在43%以上。2022年，安踏已经成功突破国外两大巨头的封锁，市场份额达到22.3%，超越耐克成为中国第一运动品牌。从经营数据来看，安踏集团旗下拥有安踏、斐乐、迪三特、科龙等运动品牌，2021年营收493.28亿元，同比增长38.9%；归母净利润77.2亿元，同比增长49.6%。李宁2021年收入为人民币225.72亿元，同比增长56%；归母净利润40.11亿元，同比增长136%。与此同时，李宁股价从2018年9月最高点到2021年增长了10倍以上。此外，特步、361度、红星鸿星尔克等国产品牌都赶上了国潮红利，或通过捐款刷了一波善意，或通过直播圈了一批年轻观众。定位清晰，特色鲜明，既符合Z时代的新消费理念，又扩大了品牌影响力。在此起彼伏之间，国内运动鞋服市场已经悄然完成了行业格局的转变。有机构在研究报告中指出，“国潮”的兴起源于中国近十年来令人瞩目的经济增长、日益提升的全球地位以及消费人群日益增强的民族自豪感。而且，“国潮”与20年前中国加入世贸组织时的“中国制造”有着本质的不同。郭超更注重“物有所值”的时尚一面，注重中国元素，同时情感联系也带来更多附加值。除了中国品牌正在侵蚀市场，加拿大品牌Lululemon带来的瑜伽风潮也正在席卷运动圈。此外，冬奥会带火了滑雪运动市场，疫情带动了露营热。众多细分行业的户外运动品牌不断加入赛道，运动品牌的格局正迎来加速洗牌。相比之下，耐克将业绩不佳完全归咎于疫情的说服力就弱多了。在众多品牌强势崛起的背景下，耐克在中国的发展面临着前所未有的挑战。当粉丝经济走到尽头，用户不再是单纯的品牌粉丝，而是变成了评论者。如何赢回中国用户的心，取决于耐克能拿出多少诚意。不过毕竟耐克这么多年一直牵着牛耳朵，以后肯定还有机会。“耐克的产品还是有优势的，如果可能的话我还是愿意选择它！”紫金小编的女朋友这么说的。