东方精选走钢丝:一边是直播，一边是拉船。

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东方精选真的火了，这是今年618最大的意外。

从6月9日工作室开始受到关注，到6月18日，短短一周多时间，东方精选实现了粉丝数从100万到1700万的跨越式发展，单日GMV从不足400万元增长到近7000万元。

随着东方精选的成功，持股55%的上市公司新东方在线的股价也快速上涨，6月9日至16日的6个交易日涨幅超过500%。但随之而来的是以腾讯为首的股东减持。两个交易日之后，新东方在线从高点暴跌，股价几近腰斩。

新东方在线股价的炒作，成为一些大机构逢高发货，成功割韭菜的机会。不过，东方选择的商业模式是否成功，能否长久走下去，虽然后续值得观察，但资本已经给出了比较“真诚”的答案。

直播开启“内容为王”时代

东方精选直播间的火爆充满偶然性，“脱圈”时间只用了一个多星期。其实很多做过直播的业内人士之前也讨论过类似的创新，因为随着大众对直播电商的审美疲劳，用“内容”和“知识”来突破已经成为圈内共识，但大部分主播商都不会玩或者缺乏向大众传播知识的能力。

东方精选是新东方在线的直播账号。第一次直播是在2021年12月，于在东方精选演播室进行了第一次农产品直播。于虽然是教育圈的大佬，但其分量在直播行业显然不算“重”。所以东方精选一直不温不火，卖书卖农产品，颇有佛性。

转机出现在6月9日，东方精选的一批“双语送货”短视频通过Tik Tok等平台传播，随后引起了公众的大量关注。紧接着，直播间也迎来了第一次关注的爆炸。

其实很多看东方选拔的人，吸引他们的不是知识内容，而是“教育公司转行直播带货”的好奇心。“双减”政策出台后，受伤最重的是校外培训机构，而新东方作为国内最知名的培训机构，其K12教育因为政策的影响几乎被连根拔起。

这种异国情调的微猎，加上董的英文讲解和带货直播，穿插了各种历史人文知识趣闻。新颖的直播方式立刻圈了一大批“吃瓜人”，也带来了东方精选的爆发式增长。

东方精选Tik Tok账号粉丝数从不足100万迅速增长到6月16日超过1000万，GMV迅速增长到5000万+。随着“618”的结束，东选粉丝数稳定在1700万。东选只用了十天，就完成了一个其他直播账号几年都达不到的目标。

“东方选拔目前的热闹是意料之外的现象，未来或多或少会降温，但这次确实给了我们一个机会，让东方选拔变得更好。”新东方创始人于理性地看待这一切。“东方精选的知名度会慢慢下降，成为一个正常的平台。在这个回归正常的平台上，我们要做的就是让它一步步发展。”

东方精选的火热出乎意料，它的“爆款”恰恰切中了直播行业的痛点——内容同质化。无论开通哪个直播发货账号，满屏都是主播发货的声音。有的沙哑，有的极度夸张。知名主播会稍微矜持一点，但旁边的助理往往显得比较“疯狂”，一个个用“低价”诱惑消费者下单。

不过这种营销方式在两年前还算时尚，但如今，大部分消费者对直播商品的认识趋于正常，甚至对那些吵闹的主播感到厌烦。

直到被东方选中，曾经是新东方英语老师的董的到来，直播才变成了一场免费的双语趣味活动，一场对新事物的认知之旅。消费者不仅能买到好货，还能体验到不一样的英语学习氛围。

除此之外，其他产品只需要十几分钟讲解，这里却要花半个小时讲述书籍背后的故事和农产品原产地的风土人情，耳目一新的直播很快就出去了。

另一位已经半退休，全力再次创业的直播大佬罗永浩也出来欣赏。虽然他称赞董，但字里行间也透露出他对新东方转型的认可。

新东方要树立新的直播形象。

与“东方精选”相比，其GMV增长率并不尽如人意，即使在高峰期，也没有超过1亿。去年“618”期间，还只是中腰主播的水平，而随着“618”的结束，东选的GMV开始出现下滑趋势。

相比罗永浩两年直播还清上亿债务，东选直播能力明显不足，甚至浪费了大量流量和粉丝资源。但是这种高流量低GMV的情况，并不是东方精选不知道直播投放的套路和玩法，而是它从一开始就没有遵循以前的“规则”。其目的可能是为了重新建立直播文化和消费氛围。

从东方的选品可以看出，它并没有选择流量产品和高净值品牌，而是选择了大量的农产品和书籍作为直播的对象。主播被别人引用，融入了英语知识、生活常识、地理知识、诗词歌赋等。

比如卖玉米的时候，详细介绍玉米产区的风土人情，用地理知识用英语讲解。这让很多人在直播间赶着去上“免费”的英语课，甚至有购买产品后去原产地参观的冲动。这种传播知识和文化的氛围也被一些家长称为“孩子唯一想看的直播间”。

在教英语的同时，介绍产品的功能特性，经常讲解品牌和产地的故事，这是其他直播间没有的。往往讲一个产品要讲半个多小时，人们才恍然大悟，原来快节奏的直播传递也可以传递不一样的故事，打动消费者发自内心的购买欲望。这种方法比引导粉丝冲动消费要好得多。

不仅仅是消费者，更多对生活有兴趣、有探索新知欲望的年轻人来到东方精选直播间，让直播从“卖货”变成了“普及知识”。主播们不再是“雕玉”或流量明星，而是会带货直播、会传递知识的新东方老师。

有人开玩笑说，直播行业是被东方“卷进来”的，并没有足够深厚的文化底蕴上不了台面。

不仅如此，东方精选不需要坑费，这也让它明显区别于其他带货直播主播。坑费，是直播投放的收入来源之一，相当于品牌支付的广告费。对此，东方精选表示:“不要坑送货费，大量样品是真的。”这种态度也抬高了东方精选的形象，真正把利益输送给了商家和消费者。

当然，红热产品的东方精选也是要交学费的，而这是农产品销售必须面对的问题。如果质量控制不严格，自然会出问题。东方精选虽然是带货直播农产品，但真正的产品品控和物流配送都来自于产品端。最近发生了东方精选投诉桃霉长毛的事件。虽然东方精选很快会跟进退款，但这次的负面不会是最后一次。长期以来，东方精选还是需要自己的品控团队，对物流有一定的把控。

直播圈里公认带货难带农产品，但东方精选还是要做的。其最初的宗旨是支持农村事业的发展，在消费者的印象中创造了深深的品牌旗帜。

即使一个6块钱的玉米贵到上了热搜，董回应“便宜的玉米害了农民”，很多消费者愿意下单，没有坑费，没有高额佣金。由此，东方精选将商品直播从贪便宜、贪便宜引向产品、产地知识。消费者愿意订购他们感兴趣的产品。

看重利益的资本持怀疑态度。

面对东方的选择，资本市场也是“嗨”了一声，新东方在线股价一路飙升，成为最近市场上最火的股票之一。

然而，在“618”这一天，东方选择的数量级没有进一步飞跃，最高的GMV不到7000万。随着“618”的结束和东方GMV的衰落，资本也在疯狂撤离。6月20日，新东方在线尾盘跌幅扩大至32%，股价较前期几乎腰斩。

6月20日收盘后，根据HKEx披露的文件，腾讯控股在6月15日-16日出售了7460万股新东方在线股票。减持后持股比例从9.04%降至1.58%，扎扎实实地收割了市场上的一波韭菜。

这种“精准减持”的背后，是资本更冷静的算计。虽然有机构预计东选粉丝数年内将突破5000万，但从GMV数据可以看出，直播带货并不是单纯的赚钱。所以前期新东方在线的股价暴涨，其实并没有相应的业绩支撑。

财报显示，截至2021年11月30日，新东方在线共实现营收5.74亿元，同比下降15.3%；受毛利率提升及K9业务逐步终止影响，期内亏损较上年同期收窄至5.44亿元。

考虑到新东方在线教育板块的业务冲击尚未完全消退，教育主业盈利依然困难。虽然东方精选迅速爆发，但GMV转化为收入的效果并不理想，最终还是要等下一期财报来揭晓。这些因素最终导致新东方在线股价因话题炒作暴涨后，部分资本迅速套现。

对于整个新东方集团来说，东方精选即使按照低价单品10%-15%的佣金比例计算，也无法支撑公司的营收横梁，叠加东方精选拓展产品品类、账户矩阵开发、招聘直播人才的产品渠道管理发展规划。新东方在线的直播业务很可能赔钱赚吆喝。

于曾在直播间谈到新东方要“两条腿走路”。第一，新东方这种美股公司，要坚持教育主题业务；第二，新东方在线，港股公司，应该开辟在线直播业务。他把新东方在线的直播业务定义为“做有文化内涵的直播”。

直播发货是新东方品牌突破和企业战略转型的重要方式。但从资本最看重的营收和利润来看，他还没有表现出明显的优势。

目前东部直播间的热销品类主要是食品饮料、生鲜果蔬、书籍，客单价远不及一些头部主播，主要是化妆品、3C家电。如果以后拓宽品类，可能会失去直播间的定位和消费者的认可。如果维持现有的主销品类，将面临客单价低、农产品供应链管理等问题。

虽然还存在很多问题，但可以预见，随着东方品牌精选的建立，直播送货新文化氛围的形成，其未来的发展道路将会有更多的可能性。甚至有可能真的为直播知识付费。

乐章结尾部

现在的东方精选就像直播界的一股清流，冲击着疲惫的直播江湖。在这个过程中，他自己也面临着不断的分流和转移。正因为有了于这样的大人物，水流才有了明确的方向。

东方精选直播间不仅有农产品，还有各种书籍、小家电，甚至还有可以和满满一箱子烹饪书一起卖的饭锅。虽然产品的单价和利润不如化妆品和服装类产品，但从粉丝和直播间的定位，甚至从新东方自身的战略需求来看，东方精选的选择是合理的，也是意料之外的。

6月16日，余在微信官方账号《老余八卦》中写道:“很难说做东方精选是一种策略。我一直说，事情做好了就是策略，再大的策略也没用。所以，东方的选拔最多也就是找个出路。感情方面，坚持做对社会有好处的事，做对的事。”

东方精选所走的道路，是新东方之前在教育行业完全闻所未闻的，也是直播行业的“尝鲜者”。他能否开辟一片新天地，取决于他能否不忘你的主动心态，坚持做正确的事。