拼多多618战报快报:日化刚需消费火爆，全品类同比增长110%。

紫金财经6月18日报道，一场疫情打破了尹航今年上半年冲击“销售小高峰”的计划。

尹航是联合利华拼多多平台的运营负责人。作为日化行业的头部品牌，联合利华的电商团队每年春节后就开始和团队一起备战618。

“相比其他平台，我们拼多多的运营更注重日销售额，每天都是618。”尹航介绍，今年3月初，官方旗帜的日销量达到一个小高峰。本来想在三八大促之后直奔618。但是疫情完全打乱了上半年的销售节奏。“最严重的时候，全国2500多个网点中，有40%的网点被快递堵住，生意完全停滞”。

5月下旬，随着疫情逐渐得到控制，物流场地全面恢复，尹航也首次报名参加了品多多618年中大促，并参加了平台上的万人团活动。当天万人团上市不到10分钟，2500件存货售罄。然后，5500件紧急补货的商品在30分钟内售罄。

看着不断攀升的订单数据，仍在家办公的尹航不禁和团队成员开始了一场“云庆功”:上半年的“小目标”稳定下来了。

年轻人是日常消费的主力军。

自5月中旬以来，尹航团队的90名成员一直在追赶“被疫情偷走的时间”。

“今年618，我们在促销产品、促销节奏等策略上都做了很大调整。”尹航介绍，去年618期间，店家们促销了各种大规模囤货，希望在大促销期间用高销量的单品冲击销量。然而，这些囤积支付并没有像预期的那样卖得好。

“后来通过运营数据的洞察，我们发现对于习惯了百亿补贴和‘天天618’的拼多多用户来说，他们更倾向于持续复购。”尹航表示，同时数据呈现的用户画像显示，门店的消费者很大一部分是二三线城市的单身白领等年轻群体，他们更喜欢小户型的产品。

根据这些平台的用户特点，尹航调整了大推广方案。今年618期间，联合利华官方旗舰店推出了多款小尺寸定制产品，同时通过万人团、百亿补贴等多重福利手段覆盖不同客户群体和消费场景。

“用户不需要购买库存商品，不用等618就能正常买到性价比最高的‘库存商品’产品，形成客单价低、复购率高的消费模式。”尹航说，在16日的万人团活动中，规格在500g左右的清扬洗发水销售非常火爆，不到10分钟就卖完了2500件。

日化品牌商家作为最贴近用户需求的品类，对平台用户的消费模式有着最直观的感知。维德做出了和联合利华一样的发现。

“在拼多多平台，城市白领和小城镇年轻人是主要消费群体。维达也契合平台的趋势，推出不同细分市场的产品，满足消费者的需求。”维达集团拼多多平台运营负责人白荣兴介绍，本次618期间，维达官方旗舰店不仅推出了双韧纸、蓝色经典卷纸等经典爆款产品，还推出了湿卫生纸、可洗厨房卷纸等多款年轻化产品。通过跨店全返、直播券、店铺券等多重福利，让消费者买到最具性价比的商品，同时还能搞定新品和客户。

所有品类同比增长110%。

疫情下，消费者对各类“非必需品”的需求不断减少，而作为刚需产品的嘉庆日用品消费却保持着强劲的势头。同时，随着健康杀菌等消费场景的出现和品类细分的加速，日化产品的需求市场不断扩大。

“2020年，拼多多Vader官方旗舰店实现了第一次大的商业爆发。”白荣兴介绍，当时因为疫情因素，消费者对保健品和纸制品的需求大增。同时，Vida品牌在当年2月加入100亿补贴渠道，品牌曝光度和流量资源大大加强。“2020年618和双十一实现了三位数的同比增长”。

除了百亿补贴加持带来的销量井喷，品牌商在拼多多平台的运营上实现了全球消费者的覆盖。据白荣兴介绍，针对一二线城市和年轻消费群体，官旗以“低客单但不低价”的经典产品为主，逐步完成对高消费群体的品牌渗透。

“自618上线以来，平台的全球消费迎来了明显的反弹。”拼多多618大促项目负责人表示，今年618期间，日化产品整体销售额同比增长110%。此外，5月23日开业阶段，日化品类成为首个突破亿元的品类，联合利华、维达、立白获得品牌榜前三。