硝烟弥漫的价格战是消费降级还是消费替代？

“宁可不买，绝不买贵的”已经成为年轻人的消费信条。在疫情和裁员浪潮导致的经济衰退中，年轻消费者的危机感突然觉醒，从“买就买”到“理性消费”，年轻人开始意识到3000元的可支配收入无法支撑他们失业后的生存。

在最有消费欲望的一批人开始进入“节约模式”后，消费市场的活力开始下降，几乎影响到方方面面。年轻人买不起的房产就更不用说了，年轻人也开始“挖掘”自己的日常消费支出。

晚上超市打折的时候，抓住机会抢一只烤鸭；或者看着商场里到处都是商品的价格，然后在各个电商平台间横向纵向对比，最后默默添加到收藏夹里，价格就降低了；我看到的鞋子比官方的便宜几百，但是我看了一下价格曲线，上个月甚至低了100。消费者开启“忍”模式，一直等到降价。

年轻人成了“价格敏感型消费者”，不仅清楚各种平台上同一款产品的价格，而且在商家打出“大促”招牌时，马上就能意识到这不是最低价。在零售端这样的变化下，“低价竞争”几乎成了各行各业的“主要策略”。

价格战硝烟弥漫

今年之前，炒鞋大战逐渐平息。除了非常稀少的款式，大多数鞋子都在悄悄地降低价格。许多过去流行的鞋子在今年迎来了“破产潮”。原本一千多的鞋子突然变成了几百，价格曲线出现了一条漂亮的直线。原本很难买到的鞋子突然出现在市场上，变得很容易买到。

这是当下年轻人消费的一个缩影。在越来越多的年轻人面前，球鞋经销商甚至品牌期望快速回笼现金流，选择成本价甚至亏本销售。在这样的背景下，价格战的硝烟无处不在。

8月份，大家谈论最多的话题就是山姆和盒马的价格战，这是一场“小学生打架”。一块榴莲千层饼在竞相降价下，从128元/斤降到了79元/斤。盒马打着“移山”的旗号对抗山姆。除了榴莲，西瓜、鸡蛋、月饼等等都参与了价格战。

线下超市玩的如火如荼，茶叶品牌也没闲着，尤其是因为健康需求而兴起的无糖茶。同样是在8月，三得利和东方树叶的词条冲上微博热搜，网友发表博文《价格战已经打响》。三得利乌龙茶，原本每天5元的价格，在一家线下超市变成了3.8元。

虽然三得利后来辟谣称只是商业行为，但不少网友反映，茶叶品牌通过促销活动变相降价的现象非常普遍。“三得利第二瓶半价”“东方叶10元三瓶”等现象说明茶叶价格已经很高了。喜茶等新茶品牌也在今年年初调整了价格，从30多块调整到10多块。

不过，线上电商的价格战可能会更加激烈。相比线下，消费者在网上获取信息更加方便，比价插件和比价软件比比皆是，甚至可以追溯过去的价格。随着消费者的价格敏感度越来越高，电商很难通过先提价再降价的方式“套路”消费者。这使得电商的低价竞争更加直接，尤其是在拼多多“百亿补贴”的压力下，淘宝、JD.COM也推出了百亿补贴渠道。阿里甚至把“价格力”的重要性放到了一个高度。

论价格战最激烈的地方，还是新能源汽车市场。在特斯拉的不断攻击下，中国新能源汽车品牌也被迫为降价辩护。王传福、李想等新能源车企高管甚至表示，新能源车价格战可能会持续3-5年。

价格战背后的降级升级

不同的企业和行业进行价格战的原因不同，但都有一个相同的市场背景——向下消费。预期和信心受到衰退和裁员的影响，消费者主动或被动地减少消费支出。有观点认为，目前消费降级已经成为主流消费模式，消费者的价格敏感度相对过去有所提高。而价格战可以带来一种“物有所值”的消费诱惑，意图是打破消费者“能不出手就不出手”的状态。

但也有人认为，目前的消费变化不能称之为“消费退化”而是消费拉平，这与上世纪日本经济减速后出现的消费情况类似。消费者的需求并没有消失，而是转向了更便宜的替代产品。

事实上，消费者在电商平台上的反复比价，意味着消费者的消费欲望依然存在，但收入预期和消费信心受到了冲击，采取了更加谨慎的消费态度。在这种背景下，低价商品更具吸引力。从国内消费来看，价格更便宜的瑞幸、幸运咖啡等连锁咖啡品牌对星巴克份额的蚕食，足以说明“消费平价”的趋势已经形成。

消费平价的形成也意味着消费者仍在追求“生活品质的提升”。无论是咖啡消费的增加，还是向健康茶消费的转变，甚至是战后新能源汽车出货量的增加，都说明“升级换代”的趋势依然存在。

但价格战也会重塑新兴行业的市场格局，其中新能源汽车市场的淘汰已经开始，更多的企业将出局。价格战已经成为迫使对手退出竞争圈的手段之一。比亚迪的王传福说，现在是快鱼吃慢鱼的时代，不是大鱼吃小鱼的时代。如果未来三五年车企不冲，就没机会了。