国内万超出海拓荒。

图片来自Canva。

万超原产于美国和日本，在中国一度被称为奢侈品和舶来品。现在，中国的潮玩市场体量已经超过日本。艾媒咨询数据显示，2020年中国潮玩市场规模接近300亿元，2021年中国潮玩市场规模约为384.3亿元，预计2023年市场规模将达到571亿元，而日本市场规模仅为90亿元。

2022年，出海成为中国万超的关键词。从一个很难找到的北京冬奥会吉祥物，到POP MART的SKULLPANDA、DIMOO和MOLLY在伦敦的人气，再到海外社交媒体上人人都想拥有的莲花生日蜡烛，中国的热潮突然在海外火了起来。

国产潮剧加速出海

随着中国制造和文化影响力的逐步提升，以及跨境出口平台的加速发展，中国万超也开始开拓更大、更成熟的海外市场。在这种背景下，中国出海是大势所趋。

一是受POP MART上市刺激，2020年以来，国内打潮赛道涌现出越来越多的玩家，导致行业竞争日益激烈。Frost Sullivan前瞻产业研究院的调查显示，按照前五大市场的集中度来看，中国潮玩行业CR5的集中度不足25%，行业内的头部品牌如POP MART、52TOYS、ToyCity、TOPTOY等都在激烈竞争抢占市场。为了寻求突破，很多品牌都选择了出海发展。

第二，海外潮玩市场仍是一片蓝海，发展潜力巨大。根据约斯特沙利文报告，全球潮玩市场规模从2015年的87亿美元增长到2019年的198亿美元，增长速度非常快，预计2024年将达到448亿美元。而且海外的玩潮用户群体和国内差不多，都是以女性群体为主，占75%。

以52TOYS为例。自2017年开始授权海外代理，目前已进入日本、东南亚、澳洲、美国等多个市场。2020年定居日本亚马逊，专注BEATSBOX变形玩具。2021年销售规模比上年增长了4倍。2021年，其新潮产品日本亚马逊的总销售额同比增长300%。

再次，日韩等海外市场有相对成熟的潮剧产业，相关法律法规也相对健全，相对更有利于潮剧在国内的发展。中国的潮剧产业正处于发展的初级阶段，还面临着诸多发展困境。一是知识产权保护不足。目前，潮玩市场盗版、抄袭现象频发。二是潮玩市场规范化程度低，交易信息不透明造成虚增价格的现象时有发生；第三，行业缺乏统一标准。万超产品质量良莠不齐，假冒伪劣产品流入市场，打击了消费者的购买热情，限制了万超工业的发展。

但海外潮玩市场的发展环境明显好于国内市场。以日本市场为例，日本潮剧产业依托成熟的动漫产业，在内容和IP衍生品上形成双向循环、相互促进的产业链。而且中国的动漫文化主要受日本二次元文化影响，整个潮剧行业也受日本文化影响。所以出国潮玩可以借鉴日本动漫和海外潮玩产业的发展，加速产业的成熟。

出海之路:坎坷

中国的潮剧正在如火如荼的发展，但要进入大发展阶段还有很长的路要走，而且这条路并不容易。

一方面，本土化是摆在国内新潮品牌面前的最大问题。一般来说，每个国家和地区的审美和生活方式都有差异，所以消费者的需求也不尽相同。比如，相比国内潮州玩家，日韩和欧美玩家对潮州的美术、细节、可玩性要求更高，对玩具的形象、主题也因为文化背景不同而有不同的需求。比如像动物园、星座、甜品等主题的国产盲盒，对欧美消费者没有吸引力。

国产潮出海过程中的本土化漫长而艰难，不仅需要产品的本土化，更需要人力、制度、营销方式的本土化。除了制造符合当地文化的新潮产品，国产品牌还需要适应不同国家和地区的政策法规。总的来说，出海并不是简单的将国内大众喜爱的产品输出到海外，而是从产品层面打造真正无边界、有文化包容性的产品。

另一方面，自有知识产权的国际化也是中国万超面临的重要挑战。虽然中国的潮剧市场巨大，品牌众多，但来自美国和日本的经典动漫和艺术形象仍然拥有众多粉丝。这些用伴随Z世代成长的经典IP设计的新潮游戏，依然是目前最流行、最受欢迎的类别。

但是POP MART的Molly，Sanrio的my melody，Kulomi都有大量粉丝，但是中国人和海外华人还是愿意为他们付费的。根据亚马逊的数据，中国万超约40%的海外销售额由中国学生和中国人贡献，约60%的销售额来自外国人。

归根结底，无论是霍颖、数码宝贝、海贼王、米老鼠，还是迪士尼的玩具总动员，这些海外热门IP都讲过深入人心的故事。这些故事所传递的或励志或治愈的价值观，丰富了无数人的心灵，其衍生品也因此风靡全球，经久不衰。然而，中国万超品牌的IP一直无法讲述派遣人员的故事。

新形势下的潮剧之路

目前，潮玩行业仍处于高速发展期，POP MART人已经明显意识到，要想长久生存，必须讲好故事，打造优质IP。而他们要想构筑行业护城河，保证自己的领先地位，就必须从IP和渠道两方面努力。

1.优质IP必不可少。

从上面可以看出，IP对于潮玩行业的重要性几乎是不可替代的，所以POP MART的人也下了很大功夫打造IP。

一是POP MART人开始投资动画电影和动画公司，试图赋予其产品更多深入人心的故事。一些有影响力的动漫IP可以为品牌带来一定的曝光度，通过选择一个符合自身品牌定位和目标消费群体喜好的动漫IP，可以有效触达消费者需求，稳定品牌形象，进而推动产品营销。

以POP MART为例。2021年9月，POP MART投资2: 10动画公司。此前，它还投资了两部动画电影《新神:哪吒重生》和《白蛇2:青蛇劫》，以赋予其新潮产品更多原创故事内涵。

其次，国内潮剧厂商开始培养潮剧领域的艺术人才，帮助其打造优质IP。在特别注重设计的潮流玩具领域，潮流游戏设计师是企业发展不可或缺的一部分，因此培养和发掘潮流游戏设计师成为很多潮流游戏厂商的重要工作。例如，POP MART在致力于与世界知名设计师签约的同时，也在不断挖掘中国本土的优秀设计师，希望培养更多风格各异的中国本土优秀设计师，从而将更多中国元素融入时尚玩具，帮助中国本土时尚玩法更具创新性。

此外，52TOYS也在孵化本土艺术家。据悉，52TOYS已经建立了DREAMFAIR平台。通过“一赛一展一奖”的方式，一方面面向大众普及玩具收藏，另一方面挖掘本土优秀的设计师和艺术家。在实践中，52TOYS将通过比赛、展览、颁奖等方式发掘优秀艺术家，利用企业自身在资金、设计、供应链、销售渠道、推广等方面的全产业链优势，帮助其以投资或合作的形式将作品推向市场。同时，52TOYS还从高校等渠道挖掘潜在的优质年轻创作者，从零开始孵化。

2.渠道也要加强。

除了打造优质IP，国内潮剧厂商也非常注重渠道的建设，因为线下渠道是加强品牌知名度和触达新用户的重要途径，线上渠道有助于增强粘性，提高复购率。

一是通过线上渠道，POP MART设立海外自营旗舰店，既能积累优质私域流量提升品牌形象，又能降低运营成本。在独立站中，商家可以完全掌控和积累自己的品牌，可以灵活地设计和宣传营销活动，从而打造国际品牌，提高用户的信任度。而且在第三方开店，要交服务费和佣金，但是建独立站可以省下这部分费用。

据悉，截至目前，POP MART跨境电商平台站点多达11家。去年4月，在日本开设雅虎官方旗舰店；5月，越南、泰国和菲律宾的LAZADA站点上线；6月，亚马逊的德国和意大利网站上线并开始销售。此外，去年上半年，52TOYS也开始组建自己的跨境电商团队，准备在亚马逊开直营店。

二是线下渠道下，国内万超品牌在海外多个国家开设线下直营店、pop-up shop、机器人店，并参加世博会、动漫展，深入洞察当地市场。这样可以直达当地消费者，让更多的消费者了解品牌和产品，同时品牌也可以近距离收集消费者的反馈，从而更及时更好的提供产品和服务。

据悉，截至2022年6月30日，POP MART已在中国大陆以外地区开设了24家店铺和98家机器人店铺。同时，POP MART还参加了迪拜世博会、英国MCM动漫展等。向海外消费者展示中国原创IP热潮的魅力。此外，万事达旗下的潮流品牌TOPTOY也已正式宣布海外开店计划；52TOYS官员还表示，他们将增加参加当地相关玩具展的频率，并通过举办弹出式商店和其他方式接触当地消费者。

虽然这些中国万超品牌暂时无法与万代、乐高等世界知名的万超品牌相提并论，但国产品牌通过推出上述一系列举措，致力于将国产万超推向海外，将中国的IP和文化输出到海外，为全球消费者带来不一样的潮流体验，仍然值得称道。

当中国万超能像迪士尼一样讲出一个深入世界人民心中的故事，那将不仅是中国万超出海的成功，也是中国文化的成功，届时将迎来一个黄金时代。期待万超与郭超文创的跨界，在未来创造更多可能，也期待文化自信为国产品牌注入不竭动力。相信随着国家的日益强大，注入了民族潮州文化的潮州产品，在未来会更加值得海内外用户的期待。