季节性，正在成为本地生活商家的“618”和“双11”。

原标题:季节性，成为本地生活商家的“618”和“双11”。

执笔/陈继英

端午节和618相撞，带来了疫情小阳春的消费。

销售普通实体产品的商家和品牌可以利用618低价促销，撬动囤积消费，迎来业绩的瞬间反弹。

而“保质期短”的时令生鲜产品，以及餐饮等行业，受“即做即卖”的供应限制，无法像实体零售商那样“短期爆发”。因此，能否利用端午节等节日消费的机会，是相当重要的。

两种玩法也对应着不同的消费逻辑，极大的促进了性价比消费，季节性消费对应着仪式性消费。

尤其是在疫情阴霾下，能否利用好“季节性”红利，正成为餐饮、生鲜等地方商家的命门。季节性操作怎么做？这个端午节，你可以看到几个越来越明显的答案。

季节的背后，是仪式消费的爆发。

5月25日，离端午节还有一个多星期。00后大学生方平在电商平台下单买饺子，却等了一周。因为疫情，商家延迟发货。

6月1日，她等不及了。她饿着肚子赶紧打开，下了一个即时送饺子的订单。

订单不仅平，而且饿。数据显示，今年端午汤圆外卖销量同比增长超50%；翻阅粽子第一品牌五芳斋的招股书可以看到，端午第二季度，其每年贡献了五芳斋粽子50%以上的销售额。

在河南方平县城长大，小时候家里包的粽子口味单一。“都是甜甜的枣粽子，油腻的我一点都不喜欢”。

这次，方平特意买了一些咸粽子。“蛋黄和五花肉都不错，就是螺蛳粉翻了。那味道太重了，就像变质的大米”。

方追风的“仪式感”不仅限于端午节，秋天的第一杯奶茶，冬天的第一杯热红酒，春天暖阳下的一次露营，端午节的第一个粽子。

“既然生活如此苦涩，你不能平躺，那就给你的生活加点糖吧”，方平吐槽道。“大学三年，疫情已经持续两年半了。我们太辛苦了，上网络课，等着解封，查核酸，下半年找工作，甚至遇到最难的就业季”。

唯一留下的“仪式感”是方平抵御压力的“盔甲”。

当然，有些“仪式感”可能是商家和品牌的勾结。尽管如此，方平欣然接受，“在生活中寻找一点诗意不是很好吗？!”

与方平对跟风的无知不同，这家互联网巨头的90后员工张华(音译)将紧跟季节变化的“仪式感”视为中国传统文化的“温和复兴”。“中国最看重季节，所以季节消费就是壳里的消费，心里的文化”。

几年前，在英国留学的时候，张华曾经是英式下午茶的爱好者。当钟敲四点时，世界上的一切都立即停下来喝茶。

对中国传统文化的痴迷始于四年前回国后。“追根溯源，英国茶文化，我发现根还是在中国”。

今年冬奥会闭幕式中的“二十四节气”元素，让张华觉得相当惊艳。从“雨”开始到“立春”结束，整个过程一气呵成，充满活力。

张华发现，国潮当季，其实渗透到方方面面。比如游戏里他买了中秋限量版皮肤，盲盒里他买了新年礼盒特别版。

“这是中国传统文化现代化趋势的第二次创新，打破了圈子，走向大众”。

张华并非孤例。根据百度数据，郭超的搜索热度在过去十年里增长了528%。

这个端午节，张华请了一帮朋友，过了一个端午节的满满气氛，挂上了艾草和药味浓郁的香囊。当然，粽子是不可或缺的。长期戒酒减肥的张华也吃了一个低热量的杂粮饺子。

与方平的理性仪式感和张华对传统文化的痴迷不同，出生于80年代的茶叶品牌企业家冯云声称，他习惯于季节性消费，以“保持健康”。

前几年创业，要有高密度的社交，还有酒桌上的纵横交错。疫情以来，社交大大减少，一日三餐定时。他在饮食上变得极其挑剔，给自己定下了“时不我待”的标准。

他还将这一理论运用到了创业中——在品牌的粉丝社群中，推出了二十四节气应季茶单、立春茉莉花茶、雨季小青橙。“我们发现顾客挺愿意买的，这两年受疫情影响，我们的生意增加了不少”。

风向“金融故事俱乐部”恢复。“这种带来健康和养生、精神满足的季节性消费——季节性，原本是一种古老的流行文化，现在被复兴了”。

本地商家，靠“时不时没饭吃”来翻身。

追求大众化的季节性消费，成为各地商家流行的“求增长、变趋势”的跳板。

乍看之下，松鹤楼这家老牌餐饮企业似乎有点“头脑发热”——疫情还未消散，甚至还开了新店。

要知道，餐饮行业的情况并没有完全好转。国家统计局数据显示，4月份，中国食品饮料收入同比下降22.7%，5月份也不容乐观。

鹤楼也未能幸免。“最近几个月，80%的门店无法正常营业，在不同的时间关门，或者不能在大厅里吃饭，”品牌运营总监黄易告诉《财经故事》。

虽然收入下降了，但新店一直在开。刚刚过去的5月，仅松鹤楼的面馆生意就新开了5家。

“冲动”是基于松鹤楼靠的是“季节性”的奖金，不再局限于“做生意”的岗位，“做生意”的生意越来越吃香。

从4月到6月初，端午礼盒给松鹤楼带来了上千万元的收入，“基本上和我们餐厅最近三个月的销售额持平。”黄易对《财经故事社》做了一个粗略的计算。

当地商家参与端午节的热情不亚于品牌对618和双11的热情。

疫情发生前，上面说的季节性消费，对松鹤楼来说可能只是“锦上添花”，但疫情发生两三年后，季节性消费已经成为松鹤楼赖以为生的“雪中送炭”。

“有了外卖和礼品盒，我们仍然能够支付我们的员工，”黄易透露。“疫情发生后，未能迅速从坐商转为经商的餐饮企业，估计很难生存。”

近年来，包括海底捞、肯德基、星巴克等品牌相继推出端午节季粽子礼盒，跨界进入市场。

这些头部玩家进入市场的热情，本质上是希望拉近与食客的距离，进而带动常态化商品的销售。

相比依靠低价引流的大促、团购，商家更看重的是季节性消费是重新唤醒大众的潜在需求，进而通过商品和服务的导流和转化，无需陷入低价厮杀。这种增长方式更健康，更积极。

此外，由于季节性消费是可预测的，商家可以提前规划，增长和转型的确定性更强。

而且季节性消费，时间短，强度大，贯穿全年，也符合保质期短，货源稳定，即做即卖的供应特点，比如餐饮，生鲜，鲜花等。

大多数商家看重的不仅仅是当前的营收，还有季节性营销带来的后续转化价值。

基于以上多重考虑，品牌也在积极准备参与平台的季节性特价活动。在饿了么平台上，参与今年端午消费季的商家同比上涨30%。

“这已经是我们的正常运作，以刺激消费的季节，”黄易透露。端午节的粽子，中秋节的月饼，金秋的大闸蟹等等。都有。“苏杭菜很有季节性”。

甚至在餐饮产品中，时令菜品的权重也越来越高。松楼的菜品一年大调整多达四次。除了五到七道年菜外，剩下的菜大部分都是时令新品和经典苏帮菜，“加起来大概有40道菜”。

无论是外卖还是堂食，“时令”已经成为松鹤楼的主要标志。

松鹤楼的运营有两点经验值得借鉴。

第一，避免同质化，不能“肤浅”，还要玩“内有什么，外有什么”的新思路。

往年松鹤楼的端午粽子礼盒一般都是卖给B端的。今年，为了贴近C端用户，松鹤楼特意预留了上千个礼盒参与饿了么端午活动。

考虑到用户的健康需求，松鹤楼今年在过去传统口味的基础上推出了多款新口味的海水饺。

这种口味创新深受消费者欢迎，不到端午节就销售一空。

考虑到年轻人普遍不喜欢“过度包装”，松鹤楼喜欢，特意推出了布袋粽子礼盒。价格低，包装环保，销量在所有SKU中排名第二。

天眼查数据显示，中国粽子相关专利申请超过1400件，包括生姜粽子、天鹅肉粽子、阿胶粽子、人参粽子等。今年，黑松露、佛跳墙等新口味成为新宠，在高端市场打开了一席之地。

第二，借力平台，跨界联名，可以轻松破圈，但一定要选对“CP”。

季节性消费是大众刚需，只有品牌和商家自己，能接触到的群体有限。因此，本地生活业务必须学会利用平台来延伸触及范围和转化半径，并与大量业务建立势头。

这个端午节，松鹤楼还参与了饿了么原创神IP的联合活动，从而连接和转化更多的年轻用户。尝到甜头后，在接下来的季节性消费季，松鹤楼打算联合更多苏州老字号，一起跨界联动，扩大声势，带来增量。

跨界联合品牌是一个比较棘手的方式，先后与几十个品牌“组CP”的五芳斋已经驾轻就熟。

数据显示，五芳斋传统粽子礼盒销量贡献仅为6%，而王者荣耀联名礼盒销量占比25%。

这种跨界营销通常是为了吸引新客户。所以平台和品牌通常不走寻常路，打造大胆混搭的“CP”。反而更容易给人带来惊艳的感觉，推广原生态的春雪季节文化，快速给年轻人破圈。

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正如法国哲学家让·鲍德里亚所说，“人们从来不消费事物本身(使用价值)，人们总是把事物作为符号来凸显自己”。

目前年轻人追求的季节性消费，本质上是消费升级浪潮下的一种“自我愉悦”的消费。而这一波，通过社交平台的放大和加强，以及平台商家的快速响应，已经成为一种流行趋势。

对于本土商家来说，季节性消费的火爆意味着本土商家可以突围，找到类似618、双11的爆发窗口和运营支点。当然，与618和双11不同，季节性营销更具有常年性和计划性。

从二十四节气，到春节、元旦、五一、国庆……在年轻人的仪式消费浪潮中，商家可以顺势而为，为自己的生意带来新的增长和转型。

依靠“季节性”泛滥流量，撬动消费，成为当地商业运营的新趋势。包括端午粽子在内的季节性消费，成为平台、品牌、商家合谋的新战场。

或许几年后回头看现在的“季节性”操作，就像2009年诞生的双11一样:一切才刚刚开始，但一切都将被这深刻改变。(方平、张华、冯云为化名)返回搜狐查看更多。

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