小米营销已经成为顶级项目，雷军的设计和小米品牌深度绑定。

雷军将个人设计与小米品牌深度绑定，将创始人的个人设计变成小米营销的配套策略。如果有一天雷军的光环没了，这种连带效应会伤害小米品牌吗？

“眼睛里有光，无时无刻不充满力量。”

“人因为梦想而伟大，因为坚持梦想而成长。”

“在时代变迁的洪流中，如何获得内心的平静？我的答案是:成长。”

8月14日晚，小米董事长雷军在北京国家会议中心发表年度演讲。从大学开始到小米成立，时间跨度36年，用了3个多小时。雷军用了“梦想”、“坚持”、“星辰大海”这些不可或缺的词。

在一个反鸡汤的时代，鸡汤有多有感染力，取决于是谁说的。

很多创业者喜欢谈情怀，因为我除了情怀什么都没有，不知道有没有成功的机会；成功的企业家讲情怀，这是成功人士对成功的定义，会被解读为理想主义。

现在很多创业者都知道情感营销是一个有效的武器，但是却再也谈不上自己的感受了。雷军将个人设计与小米品牌进行了深度绑定，将创始人的个人设计变成了小米营销的伴随策略。这是有效的策略吗？

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为什么雷军的设计和品牌绑定很深？

在过去的三年里，雷军是最活跃的企业家。

从2020年第一次公开演讲到今年，雷军是第四次年度演讲。主题分别是相信自己勇往直前，我的梦想，我的选择，穿越人生低谷的感觉，8月14日的成长。讲座地点也从小米科技园升级到了国家会议中心，最大的会议厅可容纳6000人，规模越来越大。

在一个不确定的时代，雷军的个人设计与小米的发展更加紧密地捆绑在一起。虽然有人担心，如果雷军的光环有一天没了，这种连带效应会不会伤害小米品牌？

手机行业的激情高度代表了这个行业竞争的激烈程度。虽然经过几轮洗牌，手机厂商越来越少，但手机行业一直是红海。市场数据机构Counterpoint Research公布，2023年Q1中国手机市场排名前六的品牌分别是苹果(19.9%)、OPPO(18.3%)、vivo(17.7%)、荣耀(14.6%)、小米(13.6%)和华为(9.6%)。市场份额差距缩小，竞争更加激烈。

如何评价雷军的口才？早期给人的感觉是“和谁吵架都赢不了”，但2017年他甚至出演了《齐帕的故事》，和马东、罗振宇、何炅等一些国内最健谈的男人同台。当然，那个时候，有一个“黄金爸爸”是见义勇为的。

这其实是雷军的个人设计——一个敢于尝试、坚持的劳模。他还说“生死无所谓，不接受就去做。”

作为一个创业者群体，每个人都有很强的个人风格和自己的价值观，有很高的认同度。一个企业在大众眼中的品牌，往往是和企业家统一的。任是华为，宗是娃哈哈。小米的“专注、极致、口碑、迅捷”某种程度上也是雷军的性格特征。

北京大学新闻与传播学院教授胡勇说:“我们对一个企业的信心不仅来自于企业本身的实力，更来自于企业领导者的独特魅力。我们甚至以此来判断这个企业能走多远。”

所以企业家的风格影响企业的风格，企业家的形象也会影响企业的形象。

但它是创业者搭建的“顶级工程”，没有办法造假别人。因为越成功的老板越偏执。他成功的过程就是不断强化自己，不断证明我这么做是对的过程。他太自我了，太厉害了，没有公关去包装老板的人事设计。老板的人事设计的长久实力，取决于他能否将知行合一，持续修炼自己。

就像雷军在8月14日的演讲中提到的“不断的认知突破，才会有真正的成长”，企业家对自己负责，对企业负责，对用户负责，对股东负责。

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感情还是生产力

一个问题是，为什么手机行业这么流行，手机比餐厅更有资格谈感情？

这几乎从智能手机鼻祖史蒂夫·乔布斯时代就开始了。1983年，乔布斯试图说服百事可乐总裁约翰·斯卡利(john sculley)加入苹果，并表示:“你是想卖一辈子糖水，还是想和我们一起改变世界？”

到罗永浩做锤子手机的时候，情感营销已经到了顶峰。擅长脱口秀的老罗成为了“注意力经济”的代表人物。

“艰难的人生不需要解释”，“在牛逼的路上，风景差到让人只想骂人，但创业者在乎的是距离”…老罗靠自己的人员积累了一批锤子手机的死忠粉。

锤子手机投资人熊三木曾这样评价情怀的精神价值:“在品牌精神的诠释和人类文明的文化追求中，展现了超越工业和技术的理想和情怀对产品的加持。”

你会发现，随着智能手机的进一步发展，营销和公关场景都发生了变化。那是因为这些年的智能化也是媒体去中心化的时代。

以前，央视、平面媒体、广播是品牌传播的主要阵地。那些年，各个公司品牌传播的路径都差不多。更准确地说，品牌传播几乎等同于广告传播。找一家4A广告公司，制定一个品牌传播策略。4A公司将在主流媒体上投标，并获得与公司预算相匹配的广告位。

如果你愿意花大价钱，投入上亿拿下央视的冠名，品牌的建立会更立竿见影。蒙牛、伊利、茅台、云南白药、美团，这些知名品牌一开始都是央视冠军。

然而，在一个“去中心化时代”的媒体中，这些传统模式并不好用，或者说花钱后得不到匹配的品牌效应。在一个信息碎片化的时代，传播是分层的，主战场变成了以微信、微博、Tik Tok、Aauto Quicker、哔哩哔哩、微信视频号为代表的短视频平台。

曾是央视标王的一家公司，曾急于向媒体求助。“你能告诉我现在怎么玩吗？”

小米可以说是第一个响应媒体去中心化变革的公司。小米号称社群营销鼻祖，号称“不花1分钱，赚100万粉丝，卖100万手机”。早在2010年，小米就开始组建社区，从各个论坛寻找小米手机发烧友。这些发烧友被称为极客KOC。他们都是小米手机的首席体验官、新品测试官、首席传播官。小米的迅速崛起，品牌的建立，都离不开极客KOC。这群米粉被雷军称为“百梦发起人”。

可见，消费者期待的是一种有温度、有情感的交流，而不是传统媒体时代被动接受产品。

尤其是手机TOC行业，感觉还是有生产力的。感情似乎不是生产资料，但又超越了生产资料。它更像是催化剂，似乎没有感情，其他生产资料的作用无法充分发挥。

一个被赋予了情感色彩的产品，肯定会比一个冷冰冰的流水线产品更能吸引消费者，在涉及感情的时候更容易被追捧和认可。尤其是在社交媒体时代，雷军不用花费太多的营销费用和广告费用，就能达到惊人的传播广度。

然而，社交媒体越是分裂，对品牌传播的挑战就越大。很多公司学了小米之后发现，很多时候高人气并没有带来高转化，内容热度不等于种草力度。所以筛选圈层，把握粉丝粘性，还有更细致的工作要做。

雷军在8月14日的演讲中说“高端是小米发展的必由之路”。

高端是什么意思？就是技术高，产品质量高，价格高。如果小米宣扬的“工匠精神”不能沉淀在产品上，没有团队、技术、管理、资本的加持，仅靠情怀是空中楼阁。(本文经授权转载)