小白号四川凉山彝族自治州的冕宁县，是大凉山挥之不去的标签。该州17个县中，有11个曾是深度贫困县，有些外人甚至认为现在还是解放前的状态。
在冕宁，特色小吃是炒土豆，95后的怡宝和他的姐姐想开一家清淡的食品店。
除了开明父母的支持，没人看好。“如果在梁山卖这些，会有人买吗？”“要不了半年，肯定破产。”
但结果却很“打脸”——店里排起了长队，一个月赚了10万。
像怡宝姐妹这样回县城开店的年轻人不在少数。农业农村部公布的数据显示，到去年底，全国返乡创业人员超过1220万人，小红书上出现了很多相关帖子:“小县城创业比上班强多了”“十八线县城卖的烤地瓜爆了”。……
通常，茶店、面包店和杂货店等小商店都在他们的范围内。虽然白手起家，但是凭借着外面的知识，对运营的了解，以及“匠心第一，生意第二”的初心，他们的店铺有着独特的质感。
但并不是每一个开店的故事都像怡宝那样一帆风顺。有些人租了店还拿不定主意。结果被“朋友”抓住，有的人选址仓促，月流水不到三千，就打退堂鼓了。
本期《财经物语》采访了五位回县城开店的年轻人。他们是大工厂的员工、大学教师和外企精英。他们回到小县城的背后，有一段特殊的故事，或因生死离别，或因追求自我。现在，他们有了一个共同的身份——县域企业家。
互联网来到裸辞后，我用两万块钱开了一家小吃店，两个月后回了家
1995年出生的琪雅，在安徽临泉县投资2万平米开了一家小吃店。
毕业后在互联网上工作了一年，琪雅受够了职场的纠结，去年决定去裸辞。
开一家自己的小店一直是她的想法，但由于风险，毕业时她一步步选择了“正常”就业。
裸辞之后，她内心的声音重新出现，尤其是当她看到她朋友的餐馆赚了很多钱。她受到了鼓励。
由于没有多少工作积蓄，成本低是唯一的选择，琪雅想到了回老家临泉县开一家铁板豆腐小吃店。
临泉是一个农业大县，经济欠发达。连续多年是安徽最穷的县，人均GDP连续多年全省最低。仅仅在四年前，第一个高铁站开通了。
不过，琪雅并不担心。“零食是大众消费。只要味道好，选人口多的地方就可以做。”
幸运的是，经过半个月的选址，在一条古老的小吃街，她偶然发现了一个20平米的转租店面，已经装修简单，没有转租费，只需要支付剩余10个月的租金12000元，然后重新定制了一个900元。
她还找了一个当地的师傅学习如何制作铁豆腐。她学得很快，两天就学会了。学费3000元。
店面和技术的大头都解决了，剩下一些杂费，比如材料，工具，大概5000元左右，加起来大概2万，还要开一家小吃店。
去年10月31日，该店正式开业。铁板豆腐一块6元，鱼糕年糕一块7元，第一天卖了659元，三块豆腐两斤年糕全部卖完。
正如琪雅所料，只要味道好，顾客都会帮忙推广，店里回头客越来越多，两个月后就彻底回本了。
尤其是过年高峰期，半个月营业额高达2万，琪雅开始攒小金库。
她精力充沛，即使疫情关闭，她也没闲着。
去年11月初，琪雅所在的小区因疫情关闭，但她还有舍不得浪费的豆腐原料，就在小区里临时摆了个摊。没想到不到半小时就被围了个水泄不通。
但是创业路上总有不好的事情，零食容易上手，竞争门槛低。最近一位大妈在琪雅左侧15米处摆了同样的大排档。
据隔壁臭豆腐的老板说，她已经“观察”琪雅半个月了，有时还会偷偷拍下琪雅的操作。
虽然琪雅感到同情，但她并没有感到威胁。“说到底就是口味，尤其是对年轻人口味的理解。我有信心。”
字节离职回大连梁山开了一家轻食店。一月赚了10万。
怡宝，1995年出生，四川冕宁县人，投资近20万平米的一家光食品店。
白天休息不超过三分钟，跑厕所，晚上在家睡着。这是一宝和他姐姐今年1月开了一家轻食店后的日常。
去年，姐妹俩都辞去了城里的工作，周围的人都觉得她们疯了。
此前，怡宝是凉山某高校的计算机老师，姐姐在成都字节工作。一个是职业编辑，一个是大型互联网公司。其他人想要工作，但他们以“失去”为由放弃了工作。
原因大相径庭。怡宝热爱自由，厌倦了校规校纪的禁锢和教室办公室两点一线的生活，自觉跳跃的思维被封闭；姐姐因为在工作中找不到意义，决定先回家调整一下。
开轻食品店的想法只是偶然产生的。辞职失业期间，姐姐在小红书上刷了一个轻食博主。她对好看又好吃的东西总是没有抵抗力，就报名了一个星期。
正是这个研究启发了他们“清淡的食物不一定冷清淡，但可以这么好吃”，也启发了他们做出适合中国胃的健康餐，让更多人打破对清淡食物的刻板印象和对家乡的落后印象。
身边的人都在“唱烂歌”，这是必然的。冕宁是革命老区，电瓶车半小时就能逛完。到目前为止，还没有大型商场。几个月前刚开到成都的火车，当地年轻人平均工资才3000，大城市的轻食“文化”专属。这里能有立足之地吗？
不过，怡宝和他妹妹对此有八成的把握。他们唯一的研究就是，能判断出很多当地年轻人看到他们去咖啡馆，就愿意接受新鲜事物。
对于20%的风险，他们的看法一致:即使结果不尽如人意，也会勇敢尝试，不会后悔。
把费用控制在20万以内，是两个人能承受的最大损失。他们刻意避开闹市和商业中心，选择了一个阳光可以照进来的街边小店，一个40多平米的小店，外面有一棵树。
“我们想建一个有温度的店，不想让别人觉得我们是做生意赚钱的。”
初心决定力求完美。比如为了美观，他们把小番茄从竖切四小半改成横切两半，虽然消耗的材料更多。愿意花你两三倍的价钱去买正宗的龙利鱼；在尝试了口感不好的速冻三色豆后，他们会花更多的时间和成本去菜市场买新鲜的。
为了生产稳定的产品，他们将在每天中午高峰时间关闭大量外卖食品，以确保内部食品的质量。
菜单上有100种菜肴，包括意大利面和韩国拌饭。最高价不高于30元。
他们会根据反馈及时调整菜品。比如当地人喜欢吃辣，就会用当地炸土豆准备辣酱。有人不喜欢硬糙米，就把它和糙米、米饭混在一起，供顾客选择。并针对不同人群推出月子餐、减脂餐等定制套餐。
用心，才有开头的一幕。有些客户几乎每天都来，排不上号的会给怡宝发消息。“今天人多，我又吃不下了。”
没想到，两人自以为可以处理，却不得不向母亲和兼职人员求助。
自1月7日正式开业，至今已有两个多月。小店日均达到100家，月流水高达10万，是当地年轻人平均年薪的近3倍。
惊喜之余，两姐妹提醒自己不要飘，安排好了下半年的学习计划。他们准备去云南学习傣族小吃，然后去上海和广州学习当地特色，以便发展综合美食。
其实现在开店不比上班容易，尤其是他们从小贫血，有时候会头晕，但是感觉很充实。“上班只是做一个任务，开店是为了完善自己热爱的东西，无限拓展自己的潜能。”
奶茶店5个月赚了10万，我还清了债务。
1990年出生的于福贵，在河北无极县投资5万平米开了一家茶叶店。
一辆绿色的脚踏三轮车里装着各种饮料，边上系着一个大大的蒂芙尼蓝色蝴蝶结。于福贵开奶茶店的梦想是从摆地摊开始的。
开一家奶茶店是她儿时的梦想，但直到26岁才开始。之前，傅桂儿在医院做过收银员、会计助理、健身房销售员等不同的工作，都是“枯燥乏味”的。
2021年5月，她在网上看到有人骑三轮摆摊，装修的很漂亮，就心动了，想试一试。
上午有这个想法，下午就辞职了。老板认为她在开玩笑。
那时候福贵儿刚结婚，老公买房负债20万，每月房贷8000元左右。即便如此，他还是支持福贵儿，想给她买辆电动三轮车。
一辆电动三轮车两三千元，有钱人舍不得，就自己画设计图。花了600块钱焊了一个脚踏三轮车，漆成绿色，系了一个大蝴蝶结。“过去，我必须事事向领导请示。现在这三轮的所有安排都归我了。我想整理我喜欢的一切。”
没想到这一低头，让她成了石家庄的一摊“网络名人”。第三天每天排很长的队，一天赚1500左右，但是夜市整顿，我做不下去了。
但这次经历给了富贵儿信心，她有了在城里开茶叶店的想法。
不是没有犹豫，她是有点担心疫情，但是她觉得想多了，就算疫情过去了，还会有其他的担心，不如开始。
在城里开店成本高。为了还债，她和丈夫的生活已经很拮据。富贵儿“曲线救国”，打算先在老家无极县试一试。
“穷则渊，破则无限”，无限的地方很小，坐电动车20分钟就能逛完。没有大商场，星巴克，瑞幸。这里的人喜欢喝蜂蜜冰雪城。
但好处是房租便宜，一年才一万，富家子弟预算2.5万，想小赌一把。
去年年初，她一个人去无极开店，老公还在市里上班。
省钱是最重要的。福贵儿自己设计所有细节，然后请工人帮忙实施。没钱买橱柜，就举家搬迁。她在网上买了一面镜子，镜子坏了，她就用粘土修补，还做了装饰。它看起来和以前一样好。……
然而，它仍然超出了预算。“第一次不懂，走了弯路。很多设备忙得没空买，我只好花更多的钱去更换。”最后开店费用将近5万。
去年4月，“鲤鱼夫妇”奶茶店正式开业。很多之前就认识的城市客户驱车50公里前来捧场。每周都有人来，给福贵儿带冰淇淋和西瓜。5个月的营业额加上培养学生的成本达到10万左右。
这些收入都还清了，窟窿也在一点点补上。傅贵非常放心。
但这背后的代价也不小:饮食不规律，傅贵胖了十五斤，吃了一个月中药；胳膊打柠檬打多了，每天都酸痛；有时候还有恶意差评。有一次，一个顾客点了六种饮料，说每种饮料都很难喝。没有经验的富家子弟情绪激动，给对方退款。
但她还是愿意坚持，“我每天都在店里治。这是我自己建的一个小店。我怎么能不爱呢？”
看到生意稳定了，去年8月，我老公也辞职回来帮傅贵。他们期待着尽快还清债务后再要一个孩子。“我不想富而贵，我只想平安喜乐。”
妈妈走后，我放弃了外企的工作，回老家开了一家手工烘焙坊。
90后的陆颖在四川卢希安县投资了15万平方米的面包房。
陆颖开店的背后有一个悲伤的故事。
2021年夏天，陆颖的天空坍塌了。
我母亲死于肺癌。从确诊到现在，她坚强了三年，但是那个夏天，她说很辛苦，受不了。
我的家突然变得空荡荡的，英在上海工作，我的小妹妹在高三忙于学业，只剩下我父亲一个人。家里好像支离破碎了，她就辞职回老家陪了。
没必要纠结这个决定。原著还不错，但是挑战巨大。陆颖在一家全球航运公司做战略分析。一个定价方案要换五版，平均半天。决定敲定后，敦促她立即着陆。她每周都被追，经常看不到头就哭。
经过这次国内变故，陆颖已经没有“斗志”来迎接挑战了。她迫切需要的是治愈。
母亲的病改变了很多事情。过去，陆颖过着熬夜、暴饮暴食、去酒吧和热衷于圈子的生活。但是现在她意识到自己的生命是脆弱的，开始运动，吃健康的食物，学会独处。
关于未来，陆颖没有目标。平躺了半年，恢复了一点精力，她就凭着爱好断断续续地去面包店学烘焙。起初，她只是想消磨时间，忘记烦恼，但渐渐地她感受到了一种别样的快乐——她会因为自己做面包这么简单的事情而快乐，这是她很久没有体验过的。
而且，做面包给了她一种控制感。“与以前的分析工作不同，积累更多的经验是不可预测的。做面包是一门可以触摸，可以握在手里的技术。”
能量在吐司中一点点恢复。她回忆起当年陪母亲去美国治疗时的推心置腹。她说她的工作毫无价值，她喜欢烹饪。她的母亲曾希望她出人头地，在她年轻的时候鼓励她去做，这很可能会失败，但她会后悔没有尝试。
陆颖决定开一家手工面包店，目标人群是该县的公务员、教师和儿童。这不是一时冲动。她仔细分析了可行性，判断有90%的生还机会。
卢希安的经济还不错。有三个工业园区。虽然年轻人平均月收入只有3000元左右，但他们愿意“吃喝玩乐”，在吃喝玩乐上并不节省多少。三年前，Luckin coffee来到这里，相当受欢迎。
最初的分析工作也赋予了陆颖商业敏感性。“县里有几家老字号连锁面包店，我能估算出他们的毛利。朋友反馈我的面包味道更好，说明有市场。虽然我的材料成本更高，利润没有他们大，但生存下来基本没问题。”
去年2月，她租了一个不到50平米的商铺，落地并不顺利。
因为出身非专业班，她意识到自己的技术还有待提高，于是四处逛店，装修开始用了10多个月，直到今年3月底才能开业。期间她跟一个认识的阿姨说了，结果人家带头，2月初就开了。
这让她有一段时间想放弃，前辈的话让她醒悟。“我比同行落后一年，但半年来我做到了成都面包店复购率第一。只要产品足够好，我早开晚开又有什么关系？”
陆颖重整旗鼓，很多个深夜，她一个人去店里做面包练手艺，听着《三体》有声读物留下的回声，她觉得自己仿佛置身于一个空荡荡的宇宙，独自行走。
但是她不觉得难过。“你在生活中越努力奋斗，你的生命力就会越旺盛。熬过来了，就提升了自己。”
每天只有一两个顾客，但是他们说我的美甲技术一定能做成招牌。
1995年出生的江小鱼在江西会昌县投资8万平方米开了一家美甲沙龙。
去年年初，28岁的江小鱼觉得自己老了，不想在宁波漂了。他决定回老家江西会昌县照顾父母。
她做美甲已经五年了，回去想找个类似的工作，但是老家的工资比宁波低一倍多，心里难免有落差。
前老板劝她自己开店，不要打工，反正她有技术。
江小鱼犹豫了两个月。首先，他没有足够的资金。第二，他害怕管理不善。毕竟，会昌的经济水平低于江西省。两年前，他才摘掉了贫困县的帽子。年轻人倾向于去其他地方工作，留下来的人人均收入只有2000多。小雨不确定美甲生意怎么样。
但是我不愿意继续工作。朋友鼓励她，“你还这么年轻，就算失败了，几万块怕什么？”
小宇想到父母一辈子的辛苦。如果他们创业成功，不仅会改善他们的生活，还会让他们感到自豪，所以他们决定碰碰运气。
但是一个人开店的难度，她从来没有想到过。
第一个问题是位置。现在她对县城不熟悉，也不知道去哪里租店面。当时她还住在朋友家，急于安定下来，就草草选了一个商业街上的店面，30平米左右，周围有10家美甲店，让小玉很放心。“店铺这么多，说明有需求。”
在装修阶段，她不知道怎么找工人。有时候旁边装修有个师傅，她不好意思问，“一个看起来这么简单的东西，实施起来很难。”
装修店面的时候，有时候材料还没到，到了店里她也没什么事做，但是她要强迫自己找点事情做，缓解自己的焦虑。
一个多月的准备期，她打退堂鼓两三次。虽然只是感情上的，但她还是很委屈。很久以后，我和我妈因为一件小事吵架，怨气就涌出来了。她“质问”妈妈自己有多累，为什么那段时间不关心自己。
去年9月店终于开张时，她遇到了更大的打击——她以为自己所在的商业街很繁华，每天至少有三个顾客，营业额至少在200元左右，但实际上只有一两个，甚至没有，月流水勉强抵得上2000多元的房租。
“我知道业务是需要积累的，但是真正面对的时候，还是很难受。”
那段时间，小宇每天起床后都会给自己打气，但下一秒，他就很沮丧，心怦怦直跳，浑身发抖。幸运的是，他有前来帮忙的表弟陪着。
直到春节假期，随着学生和年轻人在外打工，店里终于迎来了一个小高峰。因为小红书来了很多人，小宇忙得不亦乐乎。
最累的时候，早上8点到凌晨1点，连吃饭喝水上厕所的时间都没有。“刚开始还能说说笑笑，后来就没表情了。”
很累很累，但是成绩喜人。春节期间，每天的营业额翻了十倍，最高时达到8900元。
更重要的是，一些年轻人在体验了小玉的服务后，惊叹于一个小县城还有这样的美甲。
其中一个客户专门观察了20多天后的美甲效果，给小宇发了好评。“20多天了，指甲板一点都不粘，指甲表面还是光滑的。你的技术是我这个价位做过最好的。你以后一定会做招牌的！”
小宇深受感动，这让她更加坚定了慢工出细活和小店的未来——用在大城市学到的技术给小县城“瘦身”。
虽然现在很多顾客都回城了，店里每天也只回一两个人，但小玉并没有惊慌失措。她打算利用业余时间学习技术，学习营销做好宣传，然后等待积累。
“希望今年年底能赚回本金，再买辆车，带父母出去旅游。”(文中采访对象均为化名)
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