小白号哔哩哔哩在退休高管的名单上又增加了一位副总裁。
上周末(3月11日)，b站副总裁、原营销中心负责人张振东辞职的消息在网络上不胫而走，市场关于b站商业化的讨论再次白热化。
事实上，副总裁张振东的离职早在去年就已经埋下了伏笔。2022年7月，b站进行了组织架构调整，商业化部门的两个负责人都进行了调整:
b站副总裁、原主站运营中心主任刘斌鑫代替刘智主管业务。调整后，刘智分管中间站系统商业化(商业产品部、商业技术部、商业运营部、商业资源管理部)和主站业务中心，柳斌鑫后来离职；
b站副总裁、原营销中心负责人张振东将业务(孟派、营销中心、BLM业务)变更为总经理王旭，调任创新业务。
两位主管商业化的副总裁(调整后)已经陆续离职。一方面反映出b站为应对业务发展变化进行了系统的组织架构调整，另一方面也说明其商业化推进正处于“阵痛期”。
在外界看来，推动b站商业化的“三驾马车”中的增值服务和游戏与其内容生态密切相关。虎嗅曾写过一篇关于游戏业务(详见“是时候劝哔哩哔哩回头了”)和增值服务(详见“哔哩哔哩收到危险信号”)的分析，没有深入探讨。
但是b站的广告盘子比较小，这本来是市场预期的。但其2022年广告收入仅为51亿元，甚至2022Q4的增速同比下降5%，这无疑是一个值得警惕的信号。
现阶段b站的广告模式包括商业广告(包括内容IP、硬播、召集令、新品日、事件营销)、投资广告(b站所有项目，如虚拟偶像、直播投资相关的商业广告)、内部广告(主要是b站游戏的流量口径)、效果广告(包括商业广告启动、信息流、品牌号铸造)，唯独缺少视频平台贯穿的贴片广告模式。
上述决定并非基于商业化的考虑，很大程度上源于陈睿早年立下的大旗(陈瑞在b站向用户承诺绝不加贴片广告)和许多白嫖党义正言辞的“选择b站是因为没有贴片广告”。
问题是，“无贴片广告”只是b站“独特”产品的一部分，而不是整个产品，甚至不是核心产品——部分用户选择b站，也有可能是因为内容、社区氛围等软实力，与其他平台相比，b站的开屏、Banner、UP主贴片广告的增长前景有待进一步提升，或者未来可以考虑视频贴片广告。至于直播电商，b站虽然做了基于社区生态的直播电商业务，但从搭建电商业务到推出小黄车、推“上总店”，并没有引起太大的轰动，外界观感也很低。
核心矛盾在于，在社区电商几乎已被证伪的叙事逻辑中，b站即使想在平台内通过电商卖货，其吸引眼球的产品也仅限于游戏、二次元、卡牌等品类，始终难以在所有品类的规模上有所突破；况且b站现在已经攀升到3亿MAU了，更别说像Tik Tok、Aauto这种脑袋里有货的主播更快了，连小红的庄家影响力都比他的位置高，这是一件很有意思的事情。
造成这种认知的很大一部分原因在于，在直播的发展过程中，b站一直很谨慎。虎嗅了解到，起源于b站的直播送服是帮助UP业主增加商业收入渠道，满足站内消费需求，所以商业化的优先顺序是基于体验。
比如早期的b站，用直播筛选业主的主要目的就是小范围试水。筛选的核心指标是:有b站播出经验，数据跑得好，本身就是好卖的淘宝店铺商家。
其中的逻辑是，除了了解内容和直播之外，你还需要具备选品、售后服务等与电商相关的后端能力，而b站大部分UP主擅长内容创作，对电商了解不多，所以你需要选择一些前期有电商经验的UP主，以降低直播电商的业务拓展难度，快速跑通模式。
至于业务节奏，虎嗅了解到，2022年b站基本完成了直播购物功能的基础功能建设。
随着b站直播购物能力的不断提升，b站也逐渐放宽了对直播主播的限制——2022年9月，直播主播向粉丝超过1000人的非蓝V UP业主开放；2022年12月，为粉数超过1000的蓝V发放带货直播申请权；同时，b站还开通了b站课堂，主播可以直播上课，完成知识付费闭环。
此外，对于b站的手工艺品UP主来说，商品直播还打通了车间小黄车的销售——得益于此，手动UP主也可以通过商品直播，在车间销售自己的模型玩具和手工艺品，直接为他们带来收入。
一个容易被外界忽略的动作是，2022年10月14日，购物标签在b站直播板块上线，这标志着b站正式加入了带货直播的“新角色”。
截至目前，b站直播间支持添加和展示淘宝、JD.COM、会员购买、个性装扮、数字收藏等商品用户可以通过直播间入口跳转到直播购物车，链接完成一键购买。虎嗅了解到，b站还会联系头部的一些3C品牌来b站开始自播，搭建品牌直播间，更快的向Tik Tok和Aauto看齐，培养品牌的店播心智。
也就是说，b站直播处于“两条腿走路”的状态；一方面，用商品搭建直播的基础设施功能；另一方面引入外部电商平台和服务商，满足站内用户的购物需求。
从虎嗅的观察来看，b站主播以视频+直播的形式一定程度上丰富了用户体验，一些品类的差异化投放风格也取得了商业上的成功。总结一下，b站直播有以下几个特点:
1.客单价高:目前有货的商品集中在家装、数码产品、美妆产品等领域。一般都具有客单价高、决策链长的特点，属于非冲动性购买，但需要UP主更深入的了解和背书。
以家电类主播米米先生为例。双十一期间累计超3亿GMV，单场破1亿GMV。选择的产品主要是家具家电等耐用品，自有售后团队是直播间的底层。
资料显示，米登先生原为实体从业者，在商场招商、酒店装修、家电零售等领域有着丰富的经验。2020年，其商业地产公司因资金链断裂破产，于是做起了“家装区UP业主”的兼职。两年来积累了117万粉丝，其中70%以上为男性，80%以上的用户年龄在18-30岁。
2.小的UP主还是能带来不错的GMV转化——只要UP主足够专业，带货的商品与自身属性匹配，用户就能产生信任感，从而增加带货量。
以两个数码UP主为例。@ Gaogao电脑评价只有5000多粉丝却创下了单场直播卖笔记本27万GMV的记录。@大康评估粉丝5万，单场直播最高销量超过340万。
值得注意的是，数码品类是b站的强势品类，在b站直播投放业务的发展过程中，也出现了很多做组装机的UP主，比如机铺、二斤拉拉拉拉、上古装猿等。2022年3月，“游戏力量VGN”通过销售组装机和电脑硬件，成为b站首个单场突破1000万GMV的UP主，而11月1日，UP主的自有品牌也达到了JD.COM鼠标键盘品牌销量第三名。
尤其是在组装机业务通过直播验证的情况下，2022年4月，b站开放了组装机供会员购买的通道(此前会员只购买ACG产品)，让个人UP主无需跳转到外部链接，直接进入会员购买和开店，更方便中小UP主获得收入。
虎嗅了解到，目前一些在安装品类做得比较好的UP主，只在非营销推广的时候在b站做日常直播，月GMV能达到200万到500万左右——也就是说，基于站内的商业生态，b站已经完成了ACG商品、组装机、工艺品、视频课程等品类的部分直播电商闭环。
而且b站不仅有年轻人，还有新的有消费能力的城市中产群体，所以家居、装修、汽车等新消费品也在增加；接下来，b站需要重视和推进商业化路径的基础设施建设，优化不同场景的实现，提高整个产品的商业化效率，充分利用Story-Mode模式、视频产品蓝链等工具，培育与b站社区文化相适应的营销体系..
此外，虎嗅独家了解到，b站对不同级别活动质量的评价指标包括五个维度:1。曝光；2.参与度(包括弹幕数、评论数、赞数、币数、收藏数等视频播放指标)和点击率；3.好评(哔哩哔哩内部讨论氛围和大规模UP的参与)；4.b站企业号粉丝数量增加；5.消费电子产品优惠券。
知情人士向虎嗅透露，2021年b站将有20个商业IP，2022年其商业IP将增至50个；2023年，b站会进一步把交易连接到社区，也会进一步把交易连接到广告系统。
这也可以从b站近两个季度的动作中得到印证——不仅“联姻”来自淘宝、天猫、JD.COM、拼多多的品牌广告主尝试探索“种草消费-交易转化”，还在b站推动视频、直播、专题广告等流量联动
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