人民财经评论:带货直播是广告吗？是时候划一条监管红线了(带货直播算传销吗)

“都是假的。演员都是有报酬的，还有写剧本的导演。怎么可能是真的？都是假的。”前几天央视315晚会曝光了一些带货直播的乱象。

从近几年媒体曝光的情况来看，一些有货的主播也多次使用类似手段欺骗用户。目前，直播已经成为很多网民日常内容消费的主要渠道，带货直播也逐渐取代电视购物，成为用户强有力的营销广告。但直播卖货乱象损害消费者权益的问题也不容忽视，如夸大虚假宣传、卖假货卖劣质产品、投诉维权等。中消协发布的调查报告显示，超过三分之一的受访消费者在现场购物中遇到过消费问题。

老年群体的上网率在不断提高，正在努力完成从“数字难民”到“数字新移民”的转变。但他们的辨别能力有限，往往成为虚假信息和网络诈骗的受害者。带货主播提前编好剧本，然后将相关产品融入剧情。通过演出，粉丝觉得自己不是在卖货，而是在做好事，做好事。既引诱缺乏判断力的老年人高价购买劣质商品，又消耗和利用老年人的善意和爱心，还涉嫌消费欺诈。

带货直播的乱象，不仅折射出老年人数字化生存的困境，也再一次将一直被诟病、处于模糊地带的互联网广告行为摆在了大众面前。对于如何管理“电视购物”这种直播商品，是时候划出监管红线，加强监管了。

从315的曝光来看，目前直播的监管还有很多模糊地带。比如主播或者商家通过网络直播带货，这算不算广告行为？再者，消费者听信主播购买产品或服务，事后出现问题如何投诉？谁来监督？这也是直播中经常接触到的问题。

如何规范带货直播过程中的宣传行为，从而更好地认定主播、商家、平台企业的行为，明确各方应承担的法律责任，更好地促进行业健康发展？商品直播是否应该标注“广告”是一个关键问题。这关系到消费者的知情权，公平交易权，以及后续的合理维权诉求如何保障。

关于网络直播购物内容是否属于广告，《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》和《网络直播营销管理办法(试行)》均明确，网络直播营销行为构成商业广告的，应当履行广告发布者或者广告经营者的责任和义务。市场监管总局公布的《互联网广告管理办法(征求意见稿)》进一步明确，“通过互联网媒体以竞价排名、新闻报道、体验分享、消费评价或者其他带有购物链接的形式宣传商品和服务的，应当明码标价‘广告’。”

关于网络直播购物中的主体责任划分，上海新修订的《消费者权益保护条例》也要求，直播间经营者、直播营销者发布的直播内容构成商业广告的，应当履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的义务，依法承担相应责任。也就是说，看起来不像广告，但实际上是广告的内容，需要明确标明“广告”。主播通过直播销售商品和服务，相当于广告发布者。如果主播本身是商家，销售自己的商品或服务，则具有广告主和广告发布者的双重身份。在商品或者服务的宣传内容上标注“广告”，并将广告发布者、广告经营者、广告代言人置于监管之下，有利于保护消费者的知情权和选择权，让消费者明明白白消费。

需要注意的是，推动商品直播从野蛮生长走向规范发展，不仅有利于保护消费者权益，也有利于直播行业的健康发展和平台经济的可持续发展。