美团进军香港没有新故事(美团进军香港没有新故事吗？)

5月22日，早上8点，美团在香港运营的新品牌“KeeTa”准时上线，首批试点地区为旺角和大角嘴。据官方表示，有关服务将于今年年底逐步覆盖全港。

“虽然我对补贴没什么感觉，但是我们办公室所有人一上午都被安利了300元新嘉宾奖和50元拉辛奖。”May(化名)是在香港工作的内地人。她早已习惯了所谓的拉辛奖和新嘉宾奖，但她仍然无法拒绝同事们的邀请。

此前，美团入港的消息早已传开，以月薪3.5万港币(以下文中“元”为港币)招聘全职骑手的消息一度引起外界关注。随着KeeTa的推出，表明美团在业绩和业务池布局上进入了一个新的阶段。为了确保在香港站稳脚跟，平台还推出了看似丰厚的补贴，以典型的互联网方式聚集用户。

美团赴港将严重冲击本地两大外卖平台Foodpanda和Deliveroo。据悉，Deliveroo香港发言人此前提到，在香港发展7年后，看好食品和日用品的外卖市场，并将竞争视为创新的动力。同时涉嫌推出优惠活动迎接来自美团的挑战。另一家本土外卖平台Foodpanda也宣布将推出新的会员体系“一蚊一月”试用计划和低至6折的外卖。

价格战是潘多拉的盒子。一旦开放，竞争就变成了简单的现金流游戏。Foodpanda和Deliveroo的规模显然不能和美团相比。

KeeTa没有新的故事。

旺角和大角嘴是美团登陆香港的前两站，这不免让人想起外卖大战时的百度外卖——主打商圈和写字楼。

旺角的繁华就不用提了，但西边的大角嘴是个特殊区域。这个地区的餐馆遍布大街小巷，居住密度很高。因为房地产市场的发展，新老街坊星罗棋布，形成了既有老区文化又有中产味道的烟火氛围。大角嘴虽然不大，但供给端有相对丰富的商家，需求端有相对丰富的用户，KeeTa很容易实现单项突破。

10年前，美团靠补贴吸引用户。十年后，KeeTa依然高举补贴大旗，一上线就推出了名为“十亿奖励计划”的补贴政策。从产品层面来说，KeeTa APP的主界面与美团APP完全不同。补贴用醒目的方式标注在首页，后面是行的分类，然后是单品推送。目前还不清楚平台是否开通了底推页面增值服务，但可以肯定的是未来会。

KeeTa的创新包括两个维度，一个是推荐人拉一个新嘉宾的50元邀请奖励和新人注册的300元新嘉宾红包，可以看出完全是从中国复制过来的，而所谓的300元起的补贴其实是一种“营销词汇”，在实际使用过程中很难充分享受到相应的价值。

家住大角嘴的用户Linda(化名)在三个外卖平台向光子星球演示了吉野家在香港大角嘴奥海城点的“炸鸡配牛肉”的差价。其中，KeeTa需要花费80元，包括8元运费和2元平台费；最贵的是Deliveroo，会员优惠下依然要94.5元，包括6元里的小单费，3.5元里的服务费，16元里的配送费；而Foodpanda需要82.7元，包括12元运费和1.7元平台费。

左边是KeeTa订单页面，中间是Deliveroo订单页面，右边是Foodpanda订单页面。

以“免运费券”为例，需要满足商品最低消费100元起，最高减免45元起。但是对于大部分用户来说，距离超过10平方公里就很难下单了。而且如果购买Deliveroo会员，订单金额超过100元，可以免运费，这就使得KeeTa在高客单价市场需要以补贴的形式给出更优惠的价格。

值得一提的是，在没有补贴的情况下，KeeTa的平台费并没有拉大与友商的差距，真正的优势在于运费。因此，我们一般可以认为，美团进军香港外卖市场，重点在于“价格”，发力点在于本地用户长期以来饱受诟病的运费。

结合之前高薪招聘全职分销商的消息，美团通过各种策略向市场输出性价比。另一端，美团似乎在供给端的丰富度上做了很大的努力。

光子星球在浏览KeeTa页面时发现，该平台已经聚集了相当数量的商业群体，既有肯德基、麦当劳、吉野家、美心MX等知名连锁品牌，也有鸿福堂、乔迪大排档、利客来米线等当地热门餐厅。

“在香港，光是价格对美团来说是不够的。”一位当地用户表示，Deliveroo、Foodpanda、汇丰信用卡积分都有合作，积分可以兑换优惠权益。这就使得KeeTa需要用真金白银把低价补上，才能找到当地的合作银行打动用户。

KeeTa不仅要在外卖领域和本土平台竞争，还要和自助、内餐竞争。光子星球了解到，KeeTa可以让价格低于自提，和在大厅吃饭的水平一致，如果用补贴券的话。

除了补贴，KeeTa还将“准时保”的服务政策从内地带到了香港，解决了当地加班送货的问题。短期用户不需要向平台缴纳保险服务费，但平台会承担。

港版“外卖大战”

王兴曾说过“全世界的人都要吃饭”，这为美团的全球化埋下了伏笔。此次进军香港市场，也迎来了与海外外卖玩家的首次交锋。

目前，香港的外卖市场主要由Foodpanda和Deliveroo两家公司主导，这两家公司于2014年和2015年先后进入香港市场。其中，Foodpanda的市场份额约为51%，活跃用户约为127.33万，Deliveroo在香港的市场份额约为46%。原有的平台如Uber Eats、HKTV Express等相继退出香港市场。

Foodpanda和Deliveroo在香港外卖市场上撑起了半边天，但在定位上有一定差距。Deliveroo专注于高端和精品餐厅，所以目标用户也偏向高消费人群；Foodpanda的用户规模更大，早期是基于快餐等大众平价餐的配送。

随着市场的扩大，两者在餐厅的准入上已经出现了明显的“互侵”趋势，KeeTa的进入将加剧这场餐厅争夺战。

Foodpanda和Deliveroo占据了香港95%以上的外卖市场，但这并不意味着市场已经饱和。公开数据显示，目前香港外卖交易额仅占餐饮业的8.3%，远低于内地市场的21.9%。这对美团来说既是机遇也是挑战。

梅直言，疫情发生后，香港本地用户更喜欢在外卖平台下单，然后自己提出消费模式。疫情一方面加深了不接触配送的习惯，更深层次的原因是消费成本中外卖成本高。

从Foodpanda和Deliveroo两个平台来看，两个商家最初的发货门槛基本都是80-90港币，折合人民币约70-80元。受KeeTa进入香港的影响，Foodpanda被迫走低价策略，现在起步价已经降到60港币左右。Delieveroo依然维持75港币的起步价。在光子星球上看KeeTa，发现起步成本明显低于其他两个平台，起步价格在50-60港币左右。相比20元内的外卖门槛，香港外卖餐整体单价明显偏高。

同时，如果订的货不够，香港的外卖平台一般会让用户补配送费。比如，所点的餐饮价格为70港元，用户需要在结算时补足剩余的10港元，达到80港元送货的标准，才能完成消费。这就是所谓的“小额订单费”。

此外，高昂的配送成本也推高了香港用户的外卖消费成本。上述两家外卖平台在香港的每单配送费用从205港币+40不等，餐厅之间的距离大多在1公里以内。综上，每单的外卖消费订单大多在100港币左右，对于用户来说并不划算。

随着距离的延伸，外卖平台的配送成本也相应增加。光子星球发现，当KeeTa平台上的餐厅与消费者的距离分别为200m、400m、700m和1100m时，配送成本分别为8港元、11港元、17港元和24港元。目前KeeTa的配送成本低于Foodpanda和Deliveroo。

图为KeeTa的部分业务和分销费用。

在内地市场，美团外卖的核心优势之一是完善的配送网络，充足的骑手资源是降低外卖配送成本、提升用户消费体验的重要保障。美团目前已经进入香港市场，如果能够改善当地高昂的配送成本，将成为KeeTa在市场站稳脚跟的重要支撑。

面对如此高的配送成本，看到美团在香港“最多3.5万港币招募骑手”也就不足为奇了。香港本地人力成本高，配送方式受限于运输方式，整体推高了美团在香港的演出成本投入。

香港的骑手招募主要包括步兵、骑自行车的和骑摩托车的。其中步兵是免约外卖，这就是香港外卖送餐的区别。行走交付在影响演出效率的情况下，降低了对平台上交付团队的需求，因此整体演出投入成本增加。

目前KeeTa刚刚上线，整体分销成本具有不相上下的优势，但这是否是平台上线初期的新策略还不确定。

在大陆市场，美团通过提高骑手接单和配送效率，降低整体配送成本。如果美团能从根本上改善行业在香港的配送成本，将会踩到香港外卖发展最重要的痛点之一，从而为KeeTa的传播提供确定性。

两条黑线

在Tik Tok、阿里、JD.COM频频加码本地生活的当下，美团进军港外卖市场显然有开拓新市场、对冲老市场竞争压力的考虑。

目前，KeeTa针对运费和拉辛的“10亿奖励”，实际上已经在香港掀起了一场“外卖大战”。

只要有一个平台跟风，那么其他对手就会坐以待毙。一旦大家都开始补贴大战，大一点的就立于不败之地了。因为补贴让平台之间的竞争从全能游戏变成了纯粹的资本消耗，而这恰好是美团最不可或缺的。更何况美团的耐心是出了名的好。

进军香港市场可能还有另一层深意——在香港进行一次实战演练。

Deliveroo和Foodpanda是全球两大外卖平台，其中Deliveroo由美籍华人徐于2013年在英国创立，目前已在英国、法国、西班牙、意大利、新加坡、澳洲等地区开展外卖业务。Foodpanda是德国外卖公司Delivery Hero旗下的互助互联网外卖平台。自2012年开业以来，业务已覆盖亚洲和欧洲多个地区，尤其是东南亚地区。

如果美团未来打算继续出海，那么香港确实是一个绝佳的实战之地:出海必然会遇到对手，有与内地完全不同的业态，还有高昂的分销成本——这也提供了更大的发挥空间。