去中国旅游更喜欢小红书。马来西亚年轻人对携程不感兴趣。

【小白号观察】小红书已经成为马来西亚年轻人了解中国旅游市场的首选，而不是携程这种中国旅游平台。在马来西亚年轻人尤其是华人眼中，携程的商业属性更明显，而小红书能给他们带来更多价值。

最近，第四代马来西亚华人艾玛打算去中国旅游，她通过小红书了解了中国的旅游、文化、时尚等信息。

“按照我的思路，得到我想要的结果。”艾玛说，像她这样喜欢旅游的年轻人在马来西亚随处可见。他们追随红宝书里的热点，关注旅游城市的美食和娱乐。在旅游这个赛道上，为什么很多马来西亚的中文搜索和参考app都是小红书而不是携程？

一、小红书海外基因养成良好的用户习惯。小红书成立于2013年6月，以海外导购起家，这也让小红书平台积累了一定的海外用户基础。早期的目标用户是留学生和海外华人群体。其中，很多海外用户来自马来西亚、新加坡、越南等东南亚地区。

这些刚需创作者在本土文化的渗透下，感知用户的需求和情感，输入生活化的内容，形成一个正向增长的内容池，提供大量实时的、个性化的生活体验，同时给予用户一定的操作自由度。多年积累的结果是，越来越多的用户将小红书视为海外旅行的“人生指南”。

在海外市场，携程仍处于“备货”状态。更直白的说，其海外APP还是“简单模式”，就是移植国内版本的体验，不根据用户的生活习惯进行平台本地化。这也造成了很多海外用户认为携程作为旅游平台更加商业化，评价的真实性大打折扣。

第二，小红书的内容比携程更烟火。和以前相比，现在的用户不再是被动接受携程推送的信息流，小红书主动分享的氛围可以为用户提供符合预期的内容。可以说，用户更需要的是一个“生活百科”的搜索引擎，而不是满屏的好评。

根据小红书2023年意志商业大会公布的数据，小红书月创作人数达到2000万+，日均笔记发布300万+。目前，小红书拥有36个一级内容类别，216个二级内容类别。我们可以看到从2023年4月截取的同比数据，内容量一直保持120%+的增长。

除了在发现页浏览笔记，45%的用户会主动使用小红书搜索消费决策的依据。调查数据显示，小红书用户在一次主动搜索后，平均会浏览十几个相关笔记，通过深度搜索浏览并找到有价值的内容，作为消费决策的依据。相比其他平台，搜索行为更为显著，也延伸了“种草”的深度。

第三，除了旅游，小红书还能发布更多信息。2020年上半年，比达咨询发布报告称，用户在进行旅游决策时，对传统OTA平台和垂直旅游社区的依赖度降低，小红书成为用户最常用的旅游决策平台，有63.7%的用户使用。不难看出，小红书已经取代携程等app，具有足够的工具价值。

而且最重要的是，小红书能提供的不仅仅是旅游信息。无论是一个国家，一个城市，甚至是一个村庄，小红书现在已经在内容层面覆盖了衣食住行的每一个场景，成为了大多数人分享生活的社区。这意味着，对于海外消费者来说，小红书作为了解中国的窗口，是全方位的，从种草到拔草都会更自然地发生。

资料显示，小红书的用户多为90后、90后，是互联网时代的代表。很多从小在海外长大的中国人，比如艾玛，通过小红书创新了社交模式，让小红书成为现代年轻人购物、分享、社交的首选平台。

第四，携程在东南亚市场短板明显，对用户影响力有限。携程是国内知名的在线旅游平台之一，但在东南亚市场的发展远不如国内。一方面是本地化程度不足，另一方面是与本地旅游平台相比，携程的资源优势是短板。

以马来西亚为例。整个国家的人口由马来西亚人、中国人和印度人组成。其中中国人口超过600万，很大一部分中国人会依靠小红书获取中国甚至泰国、菲律宾的旅游信息。原因是小红书的信息更加多样化，包含的信息更多，所以对小红书的依赖度远远超过携程。

此外，在东南亚市场，旅游平台竞争激烈，很多海外用户更习惯使用Airbnb的住宿共享平台。这些平台在当地的影响力和市场份额较高，而携程相对较弱。

了解信息，我比较喜欢小红书，旅游住宿平台倾向于Airbnb。这两个平台分流了携程的潜在用户群体。

马来西亚华人对携程的印象只是提供机票和酒店信息，但要了解旅游市场，会选择小红书等，可见携程并没有真正本土化。