诡异的画风引出疑问，江南布衣童装为何一次次跨界？

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在刚刚过去的六一儿童节，曾经以奇特的设计风格引发争议的童装品牌JNBY by JNBY再次吸引了大家的目光。

有网友发帖称，江南布衣集团旗下童装品牌JNBY JNBY在网店销售的儿童短袖连衣裙再现“怪异”画风。裙子上疑似印着一个摔倒的小孩，后面还有两个坐着的小孩。上面还印着英文，大概意思是“我害怕！我希望他们停下来。”此外，孩子的衣服上还有疑似罂粟花果实的图案。

针对此事，杭州市市场监管局迅速进行了通报。通报称，已责令江南布衣下架问题相关童装509件，下一步将会同相关部门进一步调查，依法严肃处理。

6月2日，江南布衣相关负责人表示，裙子上的植物图案是罂粟花，不是罂粟。印有英文字母的裙子内容来自儿童读物《小尼莫的幻境历险记》，不在去年下架的产品之列。

这种解释能否解释外界的质疑还需要时间来检验，但自主设计却频繁翻车的江南布衣，是管理出了纰漏还是故意挑战大众的底线？

让人看不懂的设计风格屡遭质疑。

JNBY JNBY是江南布衣于2011年推出的童装品牌。品牌理念是“自由想象”。据官网介绍，该品牌专为0-10岁儿童设计。借助当代艺术的设计手法，以“自由、想象、快乐、真实”为设计核心，汲取生活趣味，分享艺术与知识，传递美好价值观。

然而，江南布衣这几年的设计风格却逐渐与当初的定位背道而驰。

比如有各种各样的少女连衣裙，设计主题是:我最好的朋友。设计理念没问题。官网上的描述是这样的:设计师以这些亲密的玩伴为中心，通过他们的眼睛，打开隐藏在孩子们心中的敏感而柔软的小世界。

然而，正是在这种温暖的主题下，江南布衣刚刚交出了《阴间》的画风。在童装设计中，最常见的元素有:撒旦，魔鬼，骷髅，奇怪的身体部位，断肢的酷刑图案，让人不寒而栗。

这已经不是江南布衣第一次因为“怪异”的童装图案引发舆论风暴了。去年9月，有网友反映，江南儿童的衣服上印有疑似宗教、异端、种族歧视等图案，有的衣服上还印有“欢迎来到地狱”、“让我摸摸你”等标语。

后来江南布衣将产品下架，并发布公开道歉信，称将成立专门小组启动自查品牌。通过全面审查时装设计和审批流程，将建立更严格的内部审计机制，以改善消费者体验。

距离上次事件不到一年，童装上又出现了同样奇怪的图案，同样邪恶的英文。这次江南布衣客服回复“已经反馈给总部，消费者对图案上的西方艺术画有不同感受。”明显的敷衍态度遭到了公众和网友的一致声讨。

江南布衣一直强调自己“独立设计师品牌”的地位，也曾表示计划在设计研发上投入更多资源，然而“打脸”的事实是，江南布衣在服装设计上的资金投入在不断减少。

财报显示，2021财年，江南布衣在产品设计和RD部门的投入成本为2390.7万元，同比下降26.8%。比2016财年刚上市的5670万元缩水了一大半。

儿童世界不可抹黑。

按照服装行业的一般流程，一件衣服从印花到上市要经过几道工序。生产出来的样衣还要经过多次审核、修改、定稿，才能正式投放市场销售。如果审核不通过，可能会在最后一步被砍掉。更何况江南布衣已经是一家相当成熟的上市公司，在服装行业有着很高的地位，经常被视为标杆。

所以江南布衣也经常出现同样的问题，切不可简单的把锅扔在审美差异和设计问题上，这也说明不仅仅是设计把控和审核有瑕疵。

据鞋服行业资深人士分析，江南布艺作为上市公司，不可能为了设计师无底线的自由设计而不断触动消费者的权益。从这次事件可以看出，江南布衣没有从上次事件中吸取足够的教训。未成年人文化理解的偏差，盲目引入不属于本土消费价值观的成人文化和异域文化，被误认为是设计内涵的创造。

众所周知，儿童心智尚未成熟，正处于“三观”形成的关键期。如何向孩子传达“审美”是社会关注的焦点，也是品牌需要慎重考虑的重点。虽然童装用什么样的设计图案没有统一的标准，但必须明确，儿童的世界不能过早地被黑暗笼罩，童装、童书、儿童玩具等产品的图案设计不能有违法信息。

我国《未成年人保护法》明确规定，禁止制作、传播色情、暴力、迷信等有害未成年人身心健康的内容。，也禁止发布含有此类内容的广告。

据了解，这种风格的江南布衣被称为cult(邪教)设计，在国外一直是合法且流行的亚文化。然而，这些被明确标记为邪教文化的作品，在受众选择和传播方式上都有着极其严格的限制观看层次和严格的界限。

所以这次江南布衣的客服选择“审美差异”作为借口值得商榷。业内普遍认为，江南布衣将邪教文化运用到童装上，只注重图案，不尊重图案带来的歧义。我以为自己走在了潮流的前沿，但实际上我只是抓住了所谓前卫文化的皮毛，却忽略了这种文化的底层框架。江南布艺产品需要从文化导向上进行审查把关，而不是随意流向市场，造成不良社会影响。

很多设计行业的人认为，涉及到未成年人的身心健康，已经不是企业所谓的“审美”和“风格”范畴，而是法律的红线和道德的底线，不可践踏。反复出现类似问题，其实可以说明江南布衣在品牌价值观的体系建设上存在问题。

设计有争议，性能受影响。

在疫情席卷的2021年，在国际品牌拉夏贝尔破产，一些外企惨淡退出的时候，江南布衣却蒸蒸日上，不仅取得了不俗的业绩，而且市值接近90亿港元。

jnby by JNBY作为近几年江南布衣重点押注的子品牌，在各个品类都有着出色的增长率。财报显示，2021财年，jnby by jnby同比增长47.8%，高于JNBY、Sketch等成熟品牌，毛利率已超过60%；营收6.56亿元，占江南布衣总营收的15.8%。相比2014年的营收4200万元，占比3%，在集团业绩中的占比大幅提升。

然而，随着一系列负面事件的爆发，jnby被JNBY的财报数据亮起了“红灯”。今年3月，江南布衣发布了截至2021年12月31日的6个月中期业绩报告。中报显示，期内公司共实现营收24.85亿元，同比增长7.35%；净利润4.44亿元，同比下降4.25%，为公司上市以来首次下滑；净利润率也从2021年上半年的20%下降到2022年上半年的17.9%。

2022财年上半年，jnby by JNBY盈利3.55亿元，同比下降0.7%，营收占比14.3%；毛利2.12亿元，同比减少300.5万元，下降1.4%。且门店数量仅较上月增加5家，共计475家，开店速度明显放缓。

与成熟品牌和同梯队成长的品牌相比，2022年上半年JNBY JNBY的毛利率最低，只有59.8%，而JNBY、CROQUIS和LESS的毛利率分别都在60%、64.1%、63.2%和66.7%以上。

对此，江南布衣解释称，净利润下降主要是由于长期品牌力建设投入增加，相关营销及市场推广费用增加。但从数据中不难看出，去年9月的童装设计之争成为了业绩的分水岭。jnby by JNBY的经营明显受到了品牌形象恶化的影响，也给江南布衣的整体业绩增长带来了不小的压力。

随着童装领域的竞争越来越激烈，江南布衣在童装市场的拓展势必会越来越困难。除了加速资本化专业童装品牌以扩大市场份额，快时尚Gap、优衣库、ZARA等其他服装品牌，以及国内运动品牌李宁、安踏、特步、361度等也在积极布局童装赛道。屡次跌破道德红线的江南布衣，面临着越来越多的竞争对手。

江南布衣创始人之一林莉女士曾在2019年接受福布斯中国专访时表示:“消费者会越来越理性，他们会更倾向于认同与他们有情感联系的品牌。”江南布衣集团也曾公开向社会承诺:“江南布衣的愿景是在三到五年内成为至少在中国备受推崇的设计师品牌集团。”

然而，事实上，江南布衣却一再挑战国人的底线。在“邪教设计”风格的持续伤害下，消费者对江南布衣的好感度正在降低。对于一家致力于更高愿景的服装设计公司来说，这可能是致命的一击。