新势力销售榜重新洗牌了。哪吒能打得过韦小立吗？

哪吒能打“韦小里”吗？(本文为紫金财经原创稿件，转载请注明出处。)当得知身边的朋友买了一辆哪吒的车，紫金财经小编不禁疑惑，为什么她会买这么一个造车新势力的小众品牌？“因为哪吒汽车没有高端人群，用它当科技配置的买菜车就不错了。过几年换车我也不心疼。”这个解释让紫金金融小编颇有感触。的确，目前市场上已经有几十款新能源汽车，但能满足普通大众10万元左右消费，有现代化配置，有一定正向R&D能力的品牌并不多。哪吒汽车就是这样一个“平民”的造车新生力量。当“魏小利”不断冲击20万、30万、50万价位的国产车价格天花板时，哪吒车就变得平庸多了。哪吒汽车在10万元以内的价位，主要目标是替代产品力不足的传统车款。直到今年哪吒S上市，才建立起相对高端的产品线，价格在20万以上。毕竟买个三四十万的新能源车不眨眼的人还是少数，务实的居多。他们可能更愿意在哪吒选择这个价位的车型。这一点从7月份新能源汽车销量排行榜上可以得到印证。7月份各项数据公布后，哪吒汽车以14000辆的交付量跃居造车新势力榜第一，第二名是同样主打平民路线的零跑汽车。但“韦小立”不仅让出了销量榜的前二名，甚至连发货链都持续下滑。从7月份的数据可以看出，造车赛道还是一个比拼的时代。唯一的变化就是新能源市场竞争更加激烈，水更加浑浊！“中产”的韭菜不容易掐断，“韦小立”的销量也不理想，最近几个月才开始。去年“韦小立”还在负责造车新势力的销售。在去年第三季度的财报电话会议上，“韦小立”均表示目前手头订单量较高。那时候哪吒汽车只能步韦小立的后尘。然而，今年2月，哪吒汽车超越小鹏和蔚来，成为销量第二好的品牌。虽然小鹏和蔚来都将其归因于春节期间工厂停工导致车辆交付延迟，但事实上，众所周知，中国的假期周期是一样的，哪吒的汽车工人也过春节。此后，哪吒汽车销量进一步上升，5月销量突破11万辆，在总销量上超过“韦小立”。此时，汽车制造业主力的销量已经有了一定程度的恢复。一方面，大部分汽车企业已经恢复生产；另一方面，由于油价上涨，很多人在购车时更倾向于选择新能源汽车。然而令人惊讶的是，卫小力三大顶级品牌的产品恢复速度并没有那么快。有业内人士分析，国内中产阶级确实在壮大，但人们还是要犹豫一下，一下子买个30、40万的车。这笔钱对他们来说是一大笔钱。以前预算30万以上的中国消费者，大概都会选择BBA车型，高端大气上档次，有面子，而“韦小立”恰好就是这部分目标客户。他们的崛起一是因为自己的努力，二是赶上了国货新品新能源的势头，赢得了一部分中产阶级的青睐。纵观“韦小立”模式，其实和特斯拉的路径有很多相似之处。先用高价车型打造自己的品牌和影响力，对消费者造成锚定效应，再用相对低价的车型带动销量提升。同时将品牌和性价比有效融合，让消费者认可品牌的价值，愿意为产品买单。“XX车是一种新的生活方式。”这样的口号屡见不鲜！在这样的营销策略下，“威小李”虽然是刚进入汽车市场几年的新兵，也是国产品牌，但却能完美避开消费者固有的思维模式。人们并没有将其等同于国产燃油车，人们也没有从传统车企的价格天花板来看待“威小李”。这种品牌营销方式甚至被传统车企学习，纷纷推出自己的高端品牌，几乎都是与原有品牌进行一定程度的切割。独立的销售体系，独立的品牌推广策略，甚至建设独立的工厂等等。简而言之，有必要与过去完全分开。在新的质量控制和前卫的设计下，车辆的价格翻了一倍甚至几倍。但这种消费红利今年明显弱了很多。因为整体经济形势，中产阶级也开始捂紧钱包。具体到汽车市场，很多传统车企的高端新能源品牌车已经陆续上市，但中产阶级毕竟有限，需求并不持续，客观上加剧了竞争强度。面对中产阶级红利的下降，“韦小里”也在向下延伸。蔚来汽车今年表示，将推出面向低端市场的新汽车品牌，内部代号为“ALPS”。在2022年李一季报电话会议上，李想透露，明年将推出首款20万元中级车产品。虽然大众消费市场一直被韦小立忽视，但要扩大规模，仅靠中产阶级已经不能满足韦小立的胃口。高价的作用是树立高端品牌形象，只有走量大的车型才能支撑起销量神话。平民价格，哪吒更有经验。特斯拉在其规模化的过程中几乎没有遇到强大的竞争对手，因为其独特的造车风格和品牌魅力，长期占据竞争优势。但韦小立的魅力还是略逊于特斯拉。但是，在这个或多或少掺杂了互联网的市场里，几个用脑袋造车的新势力还是有自己的特点和规律的。比如蔚来汽车主打高端电动SUV路线，李主打高端增程式SUV，Xpeng Motors主打高端电动轿跑，哪吒和零跑是后来者，一个主打平价小型SUV，一个主打平价微型车。这样看来，虽然几个新势力品牌都在电动车市场苦苦挣扎，但实际上他们之间并没有直接的竞争关系。当然，这种“市场和谐”也是竞争和失败的结果。哪吒的汽车产业从一开始就不是带着光环和情怀的，一开始甚至不被外界看好。2019年8月，小型SUV哪吒N01上市。起步价5.98万，最大续航430公里，给低端市场上了一课:原来新能源汽车的价格也可以降下来。当时和哪吒N01一样，拥有AI智能语音交互系统、360度高清全景影像、车辆遥控功能的新能源车，售价都在10万元以上。这样的降维打击，让名不见经传的哪吒汽车迅速打开了市场，从此拉开了哪吒汽车“为民造车”的序幕。2020年7月，工信部、农业农村部、商务部联合组织新能源汽车下乡，哪吒N01入选现役车型，为哪吒汽车进一步开拓了新的市场空间。然而哪吒汽车的第二款车型刚刚成名。2020年3月，定位A+级SUV的哪吒U上市，最高售价跃升至近20万元。在这个价格区间内，哪吒将面临更多的竞争对手，消费者将有更多的选择。作为一个刚刚进入汽车市场的哪吒汽车，在这个范围内复制NO1的成功是非常困难的。所以哪吒的U销量不好也就不足为奇了。从那以后，哪吒汽车对自己的市场定位越来越清晰，更坚定了先做大众市场。2020年11月，用于替代哪吒N01的哪吒V推出。这款车型弥补了哪吒N01的不足，产品力更加成熟，价格也更加亲民，所以迅速成为哪吒汽车的销售担当。此后，哪吒汽车进一步调整了哪吒U的定位和价格，起步价进一步下调。哪吒U终于开始有不错的销量了。哪吒汽车经过一系列的品牌运作和一系列的市场分析，明确了自己的定位，并在不同场合打出了“为人民造车”的口号。这种以低价生产低端机型，但又不失质量和做工的形象，在消费者心中逐渐形成。在“科技平权”等一系列品牌理念和营销攻势下，哪吒汽车在新能源汽车滚滚浪潮中逐渐在10万元市场占据一席之地。纵观新能源汽车销量榜，除了特斯拉等少数车型外，销售主力仍集中在15万元以下车型，10万元更是兵家必争之地。近年来，销量持续放大。正是因为哪吒深耕了这个市场，才能在激烈的赛道上生存下来。2020年，哪吒汽车累计销量为1.5万辆，仅为韦小立的二分之一甚至三分之一。然而，2021年哪吒的汽车数量增加到6.9万辆。虽然和韦小立近10万的车量相比还有一定的差距，但很明显这种落后的位置已经肉眼可见。基于今年消费环境和心理的变化，人们越来越关注15万元以下的新能源汽车市场，而这恰恰是哪吒汽车的领域，销量实现了快速增长。值得一提的是，哪吒汽车是为数不多的提供免费充电服务的新造车公司。今年5月，哪吒汽车宣布新增50个免费充电服务城市，包括三亚、泰安、舟山。至此，哪吒免费充电城市已扩展至全国200个，免费充电服务已覆盖95%以上的用户使用区域。资料显示，目前私人充电桩的安装比例不到新能源汽车总数的30%，这也导致大部分新能源汽车车主需要在公共充电桩充电。免费充电的标志不仅符合哪吒汽车“为人民造车”的品牌内涵，也成为一个重要的产品营销噱头。品牌向上和IPO哪吒汽车今年很忙。不想做大的企业不是好企业，不想走高端的企业不是有进取心的企业。即使是在中低端市场做得不好的传统车企，也应该借着新能源汽车发展的势头，频频打造高端品牌。这一点，哪吒汽车更有底气，它凭借在中低端新能源汽车市场的成功，基本站稳了脚跟。所以再次冲击高端市场是必然的，而且今年还会有产品推出，也就是哪吒S，从“运动轿跑”的定位可以看出哪吒S是哪吒汽车品牌的一记重拳。其20多万元的价格与Xpeng Motors的主要产品形成了竞争关系。纯电动和增程的可选配置也向外界证明了哪吒的汽车产品依然有一战的能力，虽然专注中低端市场让哪吒汽车取得了成功，但也会在一定程度上制约其做高端产品。毕竟从品牌力、影响力、消费群体来说，哪吒汽车都要重新定位，宣传多年的“造车为民”也在今年随着360的宣布被哪吒汽车逐渐淡化。今年6月26日，360发布公告，转让所持有的哪吒汽车部分股份。转让后，360仍持有哪吒汽车11.4266%的股份。随后，哪吒汽车发布公告回应。360本次转让部分股权的资金与管理团队形成一致行动人，有利于完善公司治理结构和管理团队的控制权，更有利于哪吒汽车各项业务的长期可持续经营。事实上，360作为哪吒汽车的第二大股东，双方不仅在数字安全、智能驾驶安全技术等领域持续合作，360创始人周也多次为哪吒汽车站台。“造车为民”的品牌推广深入人心，老周也有功劳。今年以来，周在哪吒当公交站牌的次数明显减少，随之而来的是哪吒汽车的IPO呼声。哪吒汽车和360都多次提到股份制改革。360还表示，为支持哪吒汽车重组，将放弃包括赎回权、优先购买权、追加投资权在内的特殊权利，并根据具体情况授权管理层处理相关事宜，似乎意在为哪吒汽车未来赴港IPO做铺垫。作为上市公司，360也公布了哪吒汽车的一系列财务数据。例如，2021年哪吒汽车营收约为57.348亿元，扣非后净利润约为30.518亿元，负债总额约为83.27亿元，净资产约为52.621亿元。显然，走低端路线的哪吒汽车也面临着经营的压力，急需通过资本渠道为其提供更多的发展资源。然而，徒然冲击a股的哪吒汽车，注定港股之路坎坷。哪吒汽车此前以亲民的价格换来了可观的市场销量，而哪吒S的市场形象和销售渠道需要相应升级，这需要资金支持。虽然月销量已经达到造车新势力的头把交椅，但是哪吒的汽车面临的发展问题依然不亚于韦小立。这个市场远未尘埃落定，想象空间依然巨大。这对哪吒来说是个好消息，对“韦小里”来说还有巨大的机会。