拼写书:年轻人的新社交货币

原标题:拼写书:年轻人的社交新货币

采写/万天南

编辑/陈继英

易中天说，“读书如谈恋爱”。

90后豆瓣用户深以为然。

“所以，你问我为什么爱纸质书，因为看电子书就像是一场不可触摸的网恋，缺乏那种真实的触感”。

当亿万人的生活被15秒的短视频、嘈杂的直播、及时满足的游戏割裂开来，还有多少人能看纸质书？

答案可能比你想象的更乐观。

连续多年发布的全国图书零售市场总结显示，2015年至2021年，中国图书零售市场销售额从624亿元上升至2021年的986.8亿元，接近2021年同期中国电影票房的两倍。

另一个令人惊讶的趋势是，年轻人更喜欢纸质书。根据“读书多月”此前披露的数据，95后读者订单量增长62.5%，00后增长58%。

在豆瓣、小红书，以及各种读书打卡的微信群里，读书已经成为年轻人新的社交货币——花一杯奶茶的钱买一本书，就能让你获得一次与同道书友碰撞的机会，一见如故。

对于3亿年轻单身来说，这可能是门槛最低，速度最快的社交方式。与颜值无关，不涉及世俗，直达灵魂。

当然，作为一种社会货币，纸质书的归宿不一定是荷尔蒙，感同身受的友情也算是一种难得的礼物。

如果你不满足于在网上谈论书籍，一起拼写书籍，那么关系中可能会有一些亲密。

拼多多举办的第三季读书月期间，拼党建起了“高楼”，有网友一口气用完了10个限制名额；有网友前一天刚发帖说“我的PDD阅读月结束了”，一天后又入坑，“尚欣太香，只能继续冲哈哈”；还有读者总结了备货的策略，大呼“多YYDS”。

目前没有不读书的理由，但是年轻人热爱纸质书的理由有一千个。

“乌托邦”与“桃花源”

疫情后的年轻人似乎越来越爱读书了。2021年中国图书销售数量和销售码数量同比增长，年轻人贡献最大。

天猫数据显示，近半年来，阅读人群增速是去年同期的4倍，其中00后的图书消费增长最快。

在二线城市开书店的雷霆，可能是最痴迷纸质书的屈指可数的几个。

作为这个小镇的青年作家，他得到了《读者》等通俗杂志的支持，得到了观察外面世界的望远镜。

开书店，也是因为我太爱书了——这当然是亏本的买卖，没有回报。

开业第一个月，总共只有几百个客户。多亏了很多朋友的支持，书店的累计营业额才一万多元——一月的租金将近一万元。

大厂的人雷为了维持经营，全靠打工补贴书店——某种程度上，就好像他自己就是读书的经济牺牲。

或许，书店才是雷霆的“精神牛排”——伍迪·艾伦说过，我不喜欢现实，但现实是唯一能提供上等牛排的地方。“它让我目前的生活持续下去，我可以继续工作，”井磊解释说。

与井磊将书店视为需要长期输血的副业不同，这位以阅读为职业的博主也是一个不折不扣的纸质书迷。

在“脱产”学习之前，我蒙着头学习的时候一心想着“钱”。从学习到工作，一路都是金融，“因为来钱快”。

但是996的作息时间和频繁的应酬严重挤压了我长期以来的读书习惯，我并不喜欢蒙着头看书。2020年开始全职做图书博主。

目前，我家有两万多本书蒙着头——好几个书柜已经放满了，书桌和沙发上到处都是书。“这几年，我买书花了15万多”。

今天的蒙着眼睛看书，每天还是会保持六七个小时的高效阅读——不出意外的话，一定是纸质书。

事实上，他也买过几个电子阅读器，但“电子书只是备份工具，出差时偶尔用用”。

中间的分割线是电子书，“只能获得一定期限的书籍使用权”——他曾经购买了某电子书平台的会员，购买了一系列世界文明史的书籍，但很快发现会员池中已经没有这本书了。

“买纸质书，让你获得了这本书的所有权，可以长期拥有，特别实用”。

今天的蒙眼学习自称“重度社交恐惧症患者”。在他看来，把时间花在餐桌上远不如把时间花在阅读上舒服。薄纸中，有剑有剑，朝代更替，英雄立马，读书人可以“体验”永生。

现在，全网有近30万粉丝，蒙着头听看书，开看书——对于那些在躺着和挣扎之间来回徘徊的劳动者来说，这或许是一个疗愈生命的小桃花源，一个回血加油的临时能量站。

还有人在阅读中找到自己的“安全感”。在从4月持续到5月的品多多“多读书”第三季期间，《流感大历史:一场瘟疫的启示录》、《瘟疫与人》、《苍白骑士:西班牙流感如何改变世界》等书籍热销。只有知道才能避免盲目恐慌。

对于旅游博主Se Se来说，读书弥补了不能出国旅游的不足。

2019年底，她从埃及回来后，下一站原本是欧洲，但突如其来的疫情中止了所有计划。

好在有书可以弥补不足。

今年4月底，她在拼多多上买了一本《午夜前到达》。看了三天，她就和作者立佛了，一路穿越欧洲腹地，在捷克、波兰、斯洛伐克、奥地利、匈牙利等心仪已久的目的地游荡。

“疫情消散后再去欧洲旅行，会不会有一些故地重游的亲切感？!”——书不是终点，更像是撬动行走欲望的钩子。

“人在家中，游遍天下”不是唯一的。在“多读书”的活动中，《从资本到资本》、《午夜前到达》、《禅与摩托车维修的艺术》等旅游类书籍很受欢迎。“花最少的钱，去最远的地方”。

而因为不能旅行而郁郁寡欢的瑟瑟，现在也发自内心地认同孟德斯鸠的名言，“喜欢读书，就是把生活中孤独无聊的时光，变成一种极大享受的时刻。”

年轻人的新社会货币

作家钱钟书在《围城》中定义了爱情中“借书还书论书”的桥梁作用——方红俭与女神唐晓芙之间暧昧的感情，在谈书论诗时更进了一步。

现在，书籍对于“社交”的价值依然存在——门槛低，不功利，和同样的爱好、品味捆绑在一起。

在现实世界中，阅读往往是孤独的，但在各种社区中，读者很容易找到同路人，冯晓就是其中之一。

作为一家国有化工企业的技术人员，冯晓作为公司里不可多得的女性，习惯于淡化性别，消除个性。

身边熙熙攘攘的同事不知道，这个被灰色工装包裹的安静的95后女孩，有着诗意的灵魂。

余秀华是她近年来最喜欢的诗人之一。但在公司里，她一直没有机会谈论这位诗人，以及她那豪放、激情、奔放的诗歌——毕竟实验室和车间似乎与诗歌“格格不入”。

不过，没关系，她总能找到一个朋友——小枫是豆瓣的重度用户，这里集中了60多万读者，豆瓣上有3000多个阅读群。

4月底，她在豆瓣上看到有人要魔法书——一本余秀华的诗集，叫《左手月光》。

小峰没有犹豫，立刻照办——拼价格只要6.9元，这本书每天的价格也就三四十块钱。

拼书是敲门砖，然后当然就开始了由浅入深的交流。她甚至还带着一丝羞涩，把自己的一些作品展示给了屏幕的另一边，这个素未谋面的人。冯晓认为诗歌是一种需要“共鸣”的作品，不应该“自恋”。

00后的阿香期待通过读书打卡戒掉手机瘾。

疫情发生后，原本计划赴澳留学的阿香被迫暂时中断行程。

半年来，他每天都在微博、Tik Tok等平台上游荡，热衷于与网友们争论。经过失控的责骂，他只剩下疲惫和空虚。

半年后，一场网络暴力惨案警醒了他“仅凭碎片化的真相和几句言语，在网上审判一个人，太容易被误伤了”。

阿香不是个例。平均每天使用手机8-10小时已经成为许多年轻低头族的常态。

阅读是阿香为自己找到的“无瘾”疗法——为了远离互联网，实体书是首选。

为此，他加入了一个阅读打卡群，打卡方式是“书名+阅读时间+阅读页数+个人阅读感受”。“完不成任务就要受罚，不然就要被踢出群”。

与以往的网上骂不同，读书让阿香编织了一张更加平和持久的“社交网络”。“比如有个朋友给我推荐了肯·福莱特的小说，现在我是个地道的肯迷，可以和她交流看完之后的心得”。

而且一些社科书籍也让他不那么冲动了。“我发现过去辩论的很多公共问题其实都有复杂的变量。”在今年4月的多个读书月中，他还陆续买了《贫困的本质》和《法治的细节》，“为了找到现实的答案”。

当像阿香这样的年轻人开始越来越关注现实世界的时候，社科书籍就变得顺理成章了。在多多阅读月期间，这类订单占比32%，仅次于文学小说。

《2021多多阅读报告》显示，2021年第一、二季“多多阅读月”期间，社科管理类图书总阅读量同比增长228.6%，增幅仅次于文学类小说。

小红大菲儿相当惊讶的发现，她日常的美妆和穿搭攻略可能有较高的流量，但是互动和转化都不如她最近分享的拼搭攻略。

后来，她重复了原因。“书籍的决策因素其实只有两个。第一，内容质量有一个公正现成的评价体系，图书的价值具有普适性，所以决策复杂度不高；二是价格，书本身价格不高，品多多读书月的活动更实惠，所以门槛很低，很容易带动更多人”。

此后，她专门画了一个爱书的粉丝群，鼓励大家换书、赠书、荐书、拼书。

在牛津大学教授阿比盖尔·威廉姆斯(Abigail Williams)写的《以书会友》(Friends by Books)中，他展示了书籍是如何影响18世纪英国贵族的“社会生活”的——当时，对阅读的热爱使英国领先于世界，而同一时期，英国发起了工业革命，并逐渐成为世界头号强国。

疫情之下，当传统的线下社交活动受阻，当越来越多的年轻人把“读书”作为“新的社交货币”的时候，对这个世界来说并不是一件坏事。

“阅读”新主场的转移

我不记得上一次蒙着头看书去书店是什么时候了。

这就不难理解了，一方面，疫情之下，书店能不能开门的管控力度下降，实体书店的利空消息相互波动。

另一方面，爱蒙着头看书的大多是各种容易绝版脱销的经典书籍。“很多书店都没有”。

他的习惯是每天在网上巡视，“收集或添加你想要的，看到合适的价格就开始”。

前段时间他刚在拼多多上买了一本《阿拉伯的劳伦斯》。“价格只要37元，很多平台都要40到50元。”

与蒙着头看书不同，准妈妈童童喜欢逛书店，但“书店里买的书很随意，看到的东西就像买衣服一样”。

疫情过后，逛书店的习惯已经暂停很久了。更多的书在日常计划中备货，主要是在网上买，品多多价格优惠，是她买书的第一个家。

今年，为了迎接即将到来的孩子们，童童囤积了许多图画书和早教布书。后者通常很贵。

她曾经在某会员超市看到一本立体布书，只有6页，售价168元。价格不便宜，但她还是卖了。

后来在网上，她找到了更便宜的布书——虽然材料比较简单，但花了不到200元，买了20本。“好香啊！”

此外，童童痴迷于古典国学，但这些相对较小的书籍通常没有机会在书店有限的空间里上架，比如汉代黄石公写的《素书》。

童童不是个例——图书市场的大本营已经从线下转向了线上。从2015年到2021年，线上渠道销售额从一年280亿增长到910亿，增长了325%，而线下渠道销售额从344亿下降到296亿。

但大部分电商平台对阅读类目的态度可能比较复杂。

一方面，高度标准化的图书是很多电商平台的首发品类，比如亚马逊。

另一方面，从规模上来说，整个图书市场的天花板太低，没有利润。

今天中国图书市场全渠道规模不足千亿，单平台GMV达到万亿的头部电商平台吸引力实在渺茫。

所以现在的大部分综合电商平台很少花精力讲关于书的新故事。亚马逊甚至停止了在中国直接销售纸质书。

拼多多是个例外——倡导“好书平价，让人读得起”的“多读书月”已经举办了三季。

在最新一季的活动中，多达500万册的经典书籍，以及低廉的价格，吸引了大量囤书党下单，下单者中有35.8%的人购买了五本以上的书籍。对比2021年中国新闻出版研究院发布的数据，成年公民平均阅读纸质书4.76本，可谓“一次性囤书一年”。

不仅如此，这个知识包容的行业走向了全国。虽然北京、广州、深圳的订单位列前三，但乡镇、乡镇的订单占了20%以上的地址，从而显著缩小了城乡阅读差距。

某个“亏本”的生意甚至得到了上百家权威出版社的支持，推荐了上万本书，进入品多多读书月候选图书名单。

之所以赢得用户的青睐，吸引出版社的支持，低价是因为拼多多投入的几十亿阅读资金和官方的补贴，并不太依赖出版社的“放血降价”。所以在这场狂欢中，出版社赢得了流量和口碑，利益也得到了保障。而且水比鱼大，出版社只有做大阅读盘，才能打开自己的活水之源。

拼多多似乎并没有把与大众精神生活息息相关的阅读当成一个赔本买卖，所以会长期“花钱补贴亏损，挣钱”。

读书带来的正外部性可能是拼多多更看重的——书有价值，读书无价。

在疫情阴霾尚未散去的那一刻，读书有一种久违的平静和慰藉，可以治愈一时的焦虑和不安。读书有一种从未到达的距离和美景，可以弥补封锁中错过的春天。读书也有不需要见面的精神关系和知音，缓解封锁下的孤独和寂寞。

(井磊、冯晓、瑟瑟、菲儿、阿香、童童为化名)。返回搜狐查看更多。

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